Ποτέ στο παρελθόν δεν περάσαμε τόσο χρόνο online όσο αυτή την περίοδο της πανδημίας. Εικονικά ραντεβού, επαγγελματικά meetings, παρουσιάσεις, ακόμα και sessions με hairstylists που έδιναν συμβουλές, προσαρμοστήκαμε πολύ γρήγορα στους κανόνες κοινωνικής αποστασιοποίησης που καθορίζουν πλέον τη ζωή μας. Τι σημαίνει όμως όλο αυτό στο πώς καταναλώνουμε τη μόδα; Τι σημαίνει για τα fashion shows;
Για πολύ καιρό η εβδομάδα μόδας ήταν ένα σταθερό event στο ημερολόγιο κάθε επαγγελματία του χώρου και όχι μόνο. Παρόλα αυτά στη πανδημία δε χωρούν εξαιρέσεις έτσι και οι εβδομάδες μόδας μετακινήθηκαν στο digital περιβάλλον και ακόμα και διάσημα brands όπως οι Dior και Burberry, αναγκάστηκαν να ανακοινώσουν shows χωρίς κοινό, που θα μεταδοθούν μέσω live streaming.
Όλο αυτό βέβαια είναι ένα πολύ μεγαλύτερο ζήτημα, δεν είναι απλώς μια προσωρινή λύση για τις ανάγκες που προέκυψαν από την πανδημία. Η μόδα ήδη ήταν στο χείλος μιας μεγάλης, ριζικής αλλαγής και η έκτακτη κατάσταση απλώς την επιτάχυνε και ανάγκασε τη βιομηχανία να ξανασκεφτεί τα πράγματα και να τα προσεγγίσει με άλλον τρόπο. Ίσως έπρεπε να μπει φρένο στις μεγάλες ταχύτητες. Πολλά μεγάλα labels -όπως οι Saint Laurent και Gucci- αποφάσισαν να αφήσουν πίσω τους το παραδοσιακό ημερολόγιο της μόδας, το οποίο ο Alessandro Michele αποκάλεσε απαρχαιωμένο.
Αυτή τη στιγμή λοιπόν οι εβδομάδες μόδας σίγουρα δεν μπορούν να γίνουν όπως πριν, εξαιτίας των κανόνων κοινωνικής αποστασιοποίησης, όμως, πέρα από αυτό, πώς θα είναι στην μετά-πανδημίας εποχή;
Μία από τις πόλεις που δείχνουν το δρόμο είναι το Ελσίνκι. Εκεί η Εβδομάδα Μόδας (HFW), από τότε που ξεκίνησε, το 2016, έχει κάνει ισχυρή δήλωση για τη νέα πραγματικότητα. Μέσα σε τέσσερα χρόνια έχει καταφέρει να θέσει standards για το τι σημαίνει πραγματικά η βιώσιμη μόδα. Τώρα, στον online-only κόσμο, προσαρμόζεται ακόμα περισσότερο στη νέα τροπή που έχουν πάρει τα πράγματα.
"Ο κυβερνοκόσμος μεταμορφώνει τον τρόπο που δουλεύουμε ήδη” εξηγεί η δημιουργός της Evelyn Mora. "Πάντα κοιτούσαμε τα κινητά μας και οι περισσότεροι έχουμε πρόσβαση στο διαδίκτυο, οπότε μπορεί κανείς να δει ότι τα ψηφιακά μέσα πλέον κυριαρχούν σε κάθε επίπεδο και μας ωθούν σε έναν πολυδιάστατο τρόπο ζωής.”
"Αλλάξαμε τον τρόπο που καταναλώνουμε, οπότε η ανάγκη της εβδομάδας μόδας έχει αλλάξει επίσης. Ίσως ο σκοπός της να μην έχει αλλάξει, αλλά ο τρόπος που την προσεγγίζουμε δεν είναι ίδιος και αυτό είναι απόλυτα φυσικό.”
Σ' αυτό το σημείο θέτει ένα πολύ σημαντικό ζήτημα: η βιομηχανία χρειάζεται μια ανανέωση. Τώρα, με λιγότερα φυσικά events, πώς μια digital-only εβδομάδα μόδας διαφέρει από το format που γνωρίζουμε εδώ και τόσα χρόνια;
Η HFW, που έχει ήδη δεχτεί πολύ έντονη κριτική, πριν την πανδημία, συνεχίζει να πειραματίζεται μέσα από εικονικές εμπειρίες για το πρόγραμμα του Ιουλίου. 3D fashion shows, διαδραστικά livestreams, ευκαιρίες για cyber networking και ένα online "σπίτι” για τους σχεδιαστές, είναι μερικά από αυτά που δοκιμάζει. Αυτό σημαίνει ότι οι δημιουργοί θα μπορούν να δείξουν τα ρούχα τους, αλλά με έναν διαφορετικό τρόπο και σε πολύ μεγαλύτερο κοινό.
"Οι σχεδιαστές θα κάνουν το live streaming από το σπίτι και το ατελιέ τους, άρα θα μπορούν ακόμα να φτιάχνουν τη συλλογή τους” εξηγεί η Μora.
Πολλές συλλογές επίσης θα μετατραπούν σε 3D, αφού σταλούν τα πατρόν στο εργαστήρι του Ελσίνκι, έτσι ώστε να μπορέσουν να φτιαχτούν τα avatars που θα φορέσουν τα ρούχα (τα οποία είναι ψηφιακές version των μοντέλων που θα συμμετείχαν έτσι κι αλλιώς στο event του Ιουλίου).
"Το να δουλεύουμε σε 3D είναι πιο γρήγορο και πιο φιλικό προς το περιβάλλον, γιατί δεν χρειάζεται να παράγεις μαζικά για να το πετύχεις. Μόνο όταν ένας πελάτης παραγγείλει το look θα χρειαστεί να φτιαχτεί από το μηδέν” λέει η Mora. Yποστηρίζει επιπλέον ότι το 3D prototyping θα μπορούσε να είναι και μία λύση για το πρόβλημα των αποβλήτων της βιομηχανίας της μόδας, καθώς τα brands θα μπορούν πολύ πιο αποτελεσματικά να δημιουργούν τα ρούχα τους, χωρίς να περιορίζονται στα sample sizes.
"Αν η βιομηχανία δούλευε με βάση τη ζήτηση, θα μπορούσε να είναι πολύ πιο βιώσιμη” εξηγεί τονίζοντας πως οι επαγγελματίες του χώρου μπορούν να μάθουν πολλά από τις ψηφιακές τεχνικές του Ελσίνκι για να κινηθούν προς ένα πιο βιώσιμο μέλλον.
Digital VS real life
Πέρα από τα περιβαλλοντικά πλεονεκτήματα, θα μπορούσαν τα εικονικά shows να λειτουργήσουν στην πράξη; Μπορείς να νιώσεις τον ίδιο ενθουσιασμό με τα πραγματικά;
Το label Paloma Wool, πρόσφατα έκανε την πρώτη του εικονική πασαρέλα, στην οποία συμμετείχαν οι φίλοι και η οικογένεια του brand. "Δεν είχαν κάποια συγκεκριμένη οδηγία, απλώς έπρεπε να φορέσουν τα ρούχα όπου ήθελαν. Ήταν πολύ ωραίο να βλέπουμε τον καθένα να τα φοράει με τον δικό του τρόπο” λέει η Tana Latorre του Paloma Wool. "Μπορεί να μην είναι το ίδιο με ένα φυσικό event, αλλά είναι πιο προσβάσιμο και φυσικά είναι πιο σημαντικό το ότι μπορείς να συνδεθείς με το brand, ειδικά τώρα.”
Τα εικονικά shows επιπλέον έχουν ένα άλλο χαρακτηριστικό, σε αντίθεση με τα κλειστά fashion events, είναι πιο προσβάσιμα σε κάθε επίπεδο.
"Η Paloma σκέφτηκε αυτή την ιδέα μέσα στο ντουζ μια μέρα” εξηγεί η Latorre. "Οι πελάτες μας έδειξαν πώς πραγματικά είναι τα ρούχα μας σε όλα τα σώματα και πώς κινούνται τα υφάσματα.”
Ένας από τους πολλούς λόγους για τους οποίους το brand από τη Βαρκελώνη έχει τόσο αφοσιωμένους fans, είναι γιατί καταλαβαίναι πώς λειτουργεί μια κοινότητα. "Οι ψηφιακές πλατφόρμες θα μπορούσαν να βοηθήσουν τα brands να επενδύσουν στις κοινότητές τους και να προσγειωθούν λίγο περισσότερο” λέει η Latorre.
H μετάβαση στο digital θα μπορούσε να αντιμετωπιστεί σαν μία ευκαιρία που θα βοηθήσει τα brands να καταλάβουν τις κοινότητές τους και να επικοινωνήσουν με διαφορετικό τρόπο, κάτι το οποίο πιθανόν να θέλουν να δουν οι καταναλωτές μετά το lockdown.
H Εβδομάδα Μόδας του Ελσίνκι αναγνωρίζει επιπλέον τη σημασία της σχέσης μεταξύ κοινού και brand, και το καταλαβαίνει δημιουργώντας ένα χώρο όπου οι σχεδιαστές θα μπορούν να παρουσιάσουν, όχι μόνο τις συλλογές, αλλά και τις αξίες τους. Αυτό λοιπόν πάει ένα βήμα πέρα από το τρίλεπτο fashion show και το δελτίο τύπου.
"Δημιουργούμε ένα ψηφιακό σύμπαν για κάθε σχεδιαστή, βασισμένο στο μήνυμα που θέλει να στείλει” εξηγεί η Mora. "Μπορούν να φτιάξουν ιστορίες με δύναμη και συναίσθημα. Δεν χρειάζεται ιδιαίτερη προσπάθεια και είναι πολύ αποτελεσματικό.”
"Θέλουμε να ανδείξουμε τους ανθρώπους πίσω από το brand. Συχνά αυτό είναι κάτι που παραλείπουμε, δεν ψάχνουμε το βάθος και αυτό είναι κάτι πολύ σημαντικό. Κρατάει στη μόδα τη φρεσκάδα και την καινοτομία.”
Και στο μέλλον τι;
Παρόλο που τα brands δεν έχουν επιλογή, παρά να αγκαλιάσουν το digital αυτή τη στιγμή, θα μπορούσε όλο αυτό να μετασχηματίσει το πρόγραμμα της εβδομάδας μόδας; Θα συνεχίσουμε να κινούμαστε στον ψηφιακό κόσμο ή θα επιστρέψουμε στις παλιές συνήθειες;
"Η εβδομάδα μόδας είναι μια τεράστια πηγή πληροφοριών και πιστεύω σε ένα μέλλον χωρίς εποχές, γεμάτο με brands που θα δημιουργούν διαχρονικές συλλογές που δεν θα "κολλάνε” στο παραδοσιακό ημερολόγιο” λέει η Lattore. Όλο αυτό αντικατοπτρίζει και την απόφαση που πήραν οι Gucci, Michael Kors και Saint Laurent να αποχωρήσουν από το παραδοσιακό format.
Τα φυσικά events βέβαια έχουν και μία διάσταση που δεν μπορεί να προσεγγίσει ο online κόσμος και, για να είμαστε αντικειμενικοί, πρέπει να παραδεχτούμε ότι το να βλέπει κανείς τα ρούχα μέσα από μία οθόνη δεν μπορεί να συγκριθεί με τη μαγεία του να τα βλέπει ζωντανά. Η μόδα άλλωστε έχει να κάνει με το storytelling, πρέπει να μας κάνει να νιώθουμε κάτι και ένα live event το επιτρέπει με τον καλύτερο και πιο αποτελεσματικό τρόπο. Τα shows είναι μία αφορμή για να συνδεθούν οι άνθρωποι της βιομηχανίας, να παρουσιάσουν οι σχεδιαστές το όραμά τους σε ένα δωμάτιο γεμάτο κόσμο και να δουν κατευθείαν τις αντιδράσεις. Υπάρχει ένας ηλεκτρισμός, ένα συναίσθημα, το οποίο δεν θα μπορέσει ποτέ να περάσει στην εικονική πραγματικότητα.
"Ποτέ πριν δεν μας ζητήθηκε να δούμε το μέλλον τόσο έντονα” επισημαίνει η Lattore. "Το να μπορούμε να πάμε πίσω -αν αυτό μας κάνει να αλλάξουμε- και να σκεφτούμε τα πράγματα, είναι υπέροχο. Δεν πιστεύω πως ο κόσμος πρέπει να αποθαρρύνεται με αυτά που συμβαίνουν.”
Αυτή τη στιγμή ο κόσμος της μόδας έχει πατήσει παύση. Η πανδημία ανάγκασε τη βιομηχανία να ξανασκεφτεί τις συνήθειές της προκειμένου να επιβιώσει. Είναι μια ευκαιρία να σκεφτεί νέες λύσεις και πιθανόν, όχι απλώς να διοργανώσει τα shows της ψηφιακά, αλλά να επανασχεδιάσει τα πάντα τελείως.
Ίσως η λύση να βρίσκεται στη μέση. Αν ο πραγματικός και ο ψηφιακός κόσμος συνδυαστούν, η μόδα θα αλλάξει προς το καλύτερο. Μία εβδομάδα μόδας με ψηφιακή προσέγγιση δεν χρειάζεται να αντικαταστήσει τελείως τα φυσικά shows, μπορεί απλώς να τα κάνει πιο βιώσιμα, πιο inclusive και πιο οικεία. Ο συνδυασμός και των δύο, μαζί με λιγότερες σεζόν και genderless πρόγραμμα, θα μπορούσε να έχει σαν αποτέλεσμα ένα πραγματικά ελπιδοφόρο και μοντέρνο μέλλον για τη μόδα.
