"Συνάντησε με στον Alaïa για καφέ!" μου πρότεινε πρόσφατα η φίλη μου και μοντέλο, Νάσια Μάτσα. Για χρόνια, οι άνθρωποι της μόδας σχεδίαζαν τις επαγγελματικές και προσωπικές τους συναντήσεις στα κομψά λόμπι των ξενοδοχείων πολυτελείας. Ωστόσο, αυτό αρχίζει να αλλάζει καθώς η αγορά προσαρμόζεται στις εξελισσόμενες επιθυμίες του σύγχρονου καταναλωτή. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, το διαθέσιμο εισόδημα επέτρεψε σε πολλούς ανθρώπους που είχαν απομονωθεί να επιδοθούν στην απόκτηση υλικών αγαθών. Σήμερα, κουρασμένοι από την υπερβολική αγορά προϊόντων που δεν τους έκαναν απαραίτητα πιο ευτυχισμένους, οι καταναλωτές απαιτούν περισσότερα από τα brands: εμπειρίες.
Για να ανταποκριθούν σε αυτή τη νέα απαίτηση, πολλές μάρκες υιοθετούν το experiential retail (βιωματικό εμπόριο), δημιουργώντας αξέχαστες εμπειρίες που εκτείνονται πολύ πέρα από την απλή πράξη της αγοράς. Στόχος είναι η καλλιέργεια μιας βαθύτερης συναισθηματικής σύνδεσης μεταξύ του brand και του κοινού του, μετατρέποντας τις αγορές σε έναν τρόπο ζωής και όχι σε μια απλή συναλλαγή. Φανταστείτε το εξής: αντί να σας θυμίζει τη στιγμή που περάσατε την πιστωτική σας κάρτα για μια τσάντα, μια μπουτίκ να σας ξυπνά αναμνήσεις από μια οικεία συζήτηση με τον καλύτερό σας φίλο πάνω από ένα φλιτζάνι ζεστό καφέ. Μια άλλη μπουτίκ είναι εκεί όπου εσείς και ο σύντροφός σας θαυμάσατε από κοντά μια έκθεση του Basquiat και το υπόγειο ενός καταστήματος καλλυντικών ήταν το ένα κρυφό spa που σας ταξίδεψε στη Νιρβάνα.
Designer Café: Οι νέες hot διευθύνσεις της πόλης
Ένα ήσυχο απόγευμα Παρασκευής, το ισόγειο της boutique Alaïa στην New Bond Street αποπνέει μια ήρεμη πολυτέλεια. Μόνο μία πελάτισσα βλέπει τις πολυπόθητες τσάντες "Le Teckel" του οίκου, ενώ μια ομάδα έμπειρων πωλητών τη βοηθάει. Ωστόσο, από τον επάνω όροφο ακούγονται αμυδρά ψίθυροι και ομιλίες. Ο λόγος; Το πρόσφατα εγκαινιασμένο Alaïa Café, που βρίσκεται στον τρίτο όροφο της boutique, είναι γεμάτο από επισκέπτες. Τουρίστες και ντόπιοι απολαμβάνουν τον καφέ τους, απασχολημένοι από τις διάφορες συζητήσεις τους. Όλοι τους έχουν όμως κάτι κοινό: κρυμμένο από τον δρόμο, αυτό το καφέ δεν είναι ορατό στους περαστικούς και ούτε διαφημίζεται - πρέπει να το γνωρίζεις. Με τη μινιμαλιστική διακόσμηση που αντικατοπτρίζει την αισθητική του Alaïa, το καφέ προσελκύει ένα κομψό κοινό που εκτιμά τον διακριτικό, εκλεπτυσμένο σχεδιασμό.
Χωρίς να ωθεί μόνο τις πωλήσεις λοιπόν, ο οίκος έχει δημιουργήσει μια κοινότητα, προσκαλώντας τους επισκέπτες να επιστρέφουν ξανά και ξανά. Φυσικά, πολλοί δεν παραλείπουν να περιηγηθούν στις νέες του συλλογές, είτε πριν είτε μετά τον καφέ τους. Σε ένα ελαφρώς πιο προσιτό τμήμα της αγοράς, το Nanushka Café κοντά ακολουθεί μια παρόμοια προσέγγιση. "Πέρα από την προσφορά εξαιρετικού καφέ, τα καφέ μας εντάσσουν φυσικά τους επισκέπτες στον κόσμο του Nanushka. Πολλοί επισκέπτες του καφέ γίνονται πελάτες της μάρκας καθώς εξερευνούν τον χώρο. Στην boutique μας στη Βουδαπέστη, η παρουσία του café αυξάνει σημαντικά την επισκεψιμότητα" εξηγεί η Dominika Michlo, ενώ η ιδρύτρια του brand, Sandra Sándor, προσθέτει: "Είναι σημαντικό να δημιουργήσουμε έναν χώρο όπου οι άνθρωποι μπορούν να συναντηθούν, να συνδεθούν και να απολαύσουν μια εμπειρία που ξεπερνά τα όρια του παραδοσιακού shopping".
Δεν είναι η πρώτη φορά που η μόδα ερωτεύεται τα κομψά café. Από το ιστορικό Café de Flore στο Παρίσι μέχρι τα lounge των πολυτελών ξενοδοχείων, οι fashionistas πάντα αναζητούσαν χώρους για συζήτηση και δημιουργικότητα. Σήμερα, όμως, οι ίδιες οι μάρκες μόδας ενσωματώνουν café και εστιατόρια στις boutique τους, αναβαθμίζοντας την εμπειρία των πελατών. Στο Λονδίνο, boutique-café όπως αυτά των Dunhill, Prada, Rixo, Tommy Hilfiger και Assouline βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Στο Παρίσι, το Saint Laurent Café είναι διάσημο για τα κομψά takeaway oat lattes, ενώ το εστιατόριο Monsieur Dior προσελκύει την πιο εκλεπτυσμένη πελατεία. Φυσικά, ο Ralph Lauren και η Gucci Osteria έχουν δημιουργήσει διεθνή αλυσίδες, εδραιώνοντας τον γαστρονομικό κόσμο της μόδας.
Καταστήματα ως προορισμοί ευεξίας & πολιτισμού
Οι πολυσύχναστοι δρόμοι του Covent Garden στο Λονδίνο μπορεί να φανούν χαοτικοί - όμως οι γνώστες ξέρουν πού να βρουν μια όαση ηρεμίας. Κρυμμένο κάτω από τον ισόγειο όροφο της Lush, όπου οι καταναλωτές ψωνίζουν bathbombs και προϊόντα skincare, ένα πρόσφατα ανοιγμένο spa προσφέρει μια απροσδόκητη εμπειρία χαλάρωσης. Από απολαυστικά μασάζ μέχρι και εξατομικευμένες περιποιήσεις προσώπου, η βρετανική μάρκα κατάφερε να προσφέρει στους πελάτες της κάτι που καμία αγορά δεν μπορεί να τους δώσει: αληθινή γαλήνη. Και αυτό από μόνο του μπορεί να τους κάνει να ερωτευτούν τη μάρκα.
Κι αν η Lush φροντίζει την επιδερμίδα, η Victoria Beckham επιλέγει να θρέψει την ψυχή. Σε συνεργασία με τον οίκο Sotheby’s, η Βρετανίδα σχεδιάστρια μετέτρεψε την boutique της στο Mayfair σε μια προσωρινή γκαλερί, φιλοξενώντας έργα των Basquiat, Keith Haring και Yves Klein. Δίνοντας στο κοινό δωρεάν πρόσβαση σε μουσειακής αξίας αριστουργήματα, η Beckham έδωσε προτεραιότητα στην πολιτιστική δέσμευση έναντι των άμεσων πωλήσεων. Αυτή η ενεργοποίηση όχι μόνο συνδέει τη μάρκα της με τον κόσμο της τέχνης, αλλά ενθαρρύνει επίσης τους πιθανούς πελάτες να περάσουν ώρα στη μπουτίκ της. Και για τους λάτρεις της τέχνης που αναζητούν περαιτέρω γνώσεις; Η μπουτίκ Alaïa έχει ακόμα μια πρόταση, με το καινούργιο βιβλιοπωλείο, δίπλα στο καφέ της.
Φυσικά, κανένας δεν έχει αγκαλιάσει αυτή την έννοια τόσο όσο ο Dior. Ο γαλλικός οίκος έχει φτάσει στο σημείο να δημιουργήσει ένα μόνιμο μουσείο δίπλα από την εμβληματική του μπουτίκ στη Champs-Élysées. Η "Galerie Dior" προσφέρει μια μοναδική ματιά στην ιστορία του οίκου, εμβαθύνοντας στη δημιουργική του κληρονομιά και εξασφαλίζοντας ότι οι επισκέπτες φεύγουν με μια βαθιά σύνδεση με την ιστορία του.
Τα οφέλη του experiential retail
Η μετάβαση από το παραδοσιακό εμπόριο που εστιάζει στις πωλήσεις σε μια πιο καθολική εμπειρία αντικατοπτρίζει τη νέα πραγματικότητα του luxury shopping. Πρόσφατες έρευνες το επιβεβαιώνουν: σύμφωνα με μια μελέτη των Dotdash Meredith και Ipsos, οι σύγχρονοι καταναλωτές αποδίδουν πλέον την ίδια αξία στην εμπειρία των πολυτελών αγορών όσο και στα ίδια τα προϊόντα. Σε μια ολοένα και πιο κορεσμένη αγορά, η διαφοροποίηση είναι πιο σημαντική από ποτέ, καθώς οι πελάτες δεν αναζητούν πλέον απλά προϊόντα - απαιτούν ουσιαστική αλληλεπίδραση.
Επιπλέον, καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο κυριαρχεί, τα brands πρέπει να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ του online και offline, προσφέροντας στους καταναλωτές λόγους για να αλληλεπιδράσουν μαζί τους και στο φυσικό κόσμο. Με την ενσωμάτωση των βιωματικών εμπειριών, οι μπουτίκ μετατρέπονται σε προορισμούς, όπου οι πελάτες συνδέονται και εμβαθύνουν στη φιλοσοφία του brand. "Τα cafés δημιουργήθηκαν για να ενισχύσουν τη βαθύτερη σύνδεση με την κοινότητα της Nanushka. Τα οραματιζόμαστε ως κάτι περισσότερο από χώρους πώλησης—είναι προεκτάσεις του σπιτιού των πελατών μας, μέρη όπου μπορούν να συνδεθούν, να χαλαρώσουν και να απολαύσουν το χρόνο τους " εξηγεί η Dominika Michlo της Nanushka.
Πέρα από την εμπειρία του πελάτη, το experiential retail λειτουργεί και ως ισχυρό εργαλείο marketing. Οι εντυπωσιακές καλλιτεχνικές εγκαταστάσεις, τα instagrammable cafés και οι μοναδικές in-store εμπειρίες επιφέρουν φυσικά αυξημένη προβολή στα social media. Τέλος, αναμνηστικά και limited-edition είδη, αποτελούν προσιτά σημεία εισόδου στον κόσμο ενός brand: "Δημιουργούμε αποκλειστικές συνεργασίες για ειδικά αντικείμενα γύρω από τον καφέ, προσφέροντας κάτι πιο προσιτό. Συγκεκριμένα, έχουμε αναπτύξει μια πλήρη από κεραμικά και κούπες", προσθέτει η Michlo της Nanushka.
Τι να μην αγαπήσει κανείς στο experiential retail; Βαθύτερη αλληλεπίδραση, αυξημένη καταναλωτική αφοσίωση και μεγαλύτερη επισκεψιμότητα συνθέτουν μια αδιαμφισβήτητη συνταγή επιτυχίας. Καθώς οι οίκοι μόδας συνεχίζουν την εξέλιξή τους σε ολιστικούς κολοσσούς lifestyle, το εμπόριο θα γίνεται ακόμα πιο δυναμικό - και πιο περίπλοκο. Ένα είναι σίγουρο: το μέλλον του shopping δεν αφορά πλέον μόνο το τι αγοράζεις, αλλά το πώς σε κάνει να νιώθεις.
