Η Sarah Fitch, Vice President of Global Franchise της εταιρείας, γνωρίζει την Ελλάδα καλά. Έχει επισκεφθεί τη χώρα αρκετές φορές πριν από αυτό το ταξίδι, γιόρτασε μάλιστα κάποτε τα γενέθλιά της εδώ στην Αθήνα αλλά τώρα είναι είναι εδώ με τον επαγγελματικό της ιδιότητα και με αφορμή το opening του πρώτου καταστήματος lululemon στην οδό Ακαδημίας. Ξεκινάμε τη συζήτησή μας μιλώντας για τους λόγους που η lululemon επέλεξε την Αθήνα ως το τρίτο νέο market entry της φέτος μεταξύ έξι άλλων συνολικά για το 2026.
"Lifestyle, movement, community", το τρίπτυχο που έπεισε
Όταν η lululemon αξιολογεί μια νέα αγορά, δεν κοιτάει μόνο αριθμούς. "Φυσικά εξετάζουμε τα οικονομικά δεδομένα", λέει η Fitch, "αλλά αυτό που έχει πραγματικά σημασία είναι ο τρόπος ζωής των ανθρώπων. Πώς κινούνται, πώς ντύνονται, πού περνούν τον χρόνο τους."
Στην Αθήνα, αυτό που είδε τη γοήτευσε: μια πόλη με έντονο outdoor lifestyle, βαθιά αίσθηση κοινότητας και - ευχάριστη έκπληξη - μια boutique studio scene που αναπτύσσεται με ρυθμούς που δεν τους περίμεναν. "Είδαμε ότι υπάρχουν run clubs, μικρά πανέμορφα studios, μια ολόκληρη wellness κουλτούρα που ανθεί. Δεν το περιμέναμε σε αυτό το επίπεδο κι αυτό ήταν μια ευχάριστη έκπληξη."
Προσθέτει κάτι εξίσου σημαντικό: "Οι Αθηναίοι είναι πολύ stylish. Και αυτό μας αφορά άμεσα γιατί εμείς φτιάχνουμε high performance αλλά και high style. Αν δεν αισθάνεσαι καλά, δεν θα δώσεις τον καλύτερό σου εαυτό όταν ασκείσαι. Αν φαίνεται ωραίο αλλά δεν λειτουργεί, δεν είναι lululemon."
Πώς μπαίνεις σε μια νέα αγορά
Η Fitch περιγράφει μια πρακτική που θυμίζει εθνογραφική έρευνα περισσότερο παρά business strategy. "Όταν έρχομαι σε μια νέα πόλη, ξυπνώ το πρωί και πηγαίνω τρέξιμο. Βλέπεις πολλά έτσι. Και μετά περπατάς, επισκέπτεσαι διάφορους χώρους, μπαίνεις σε καταστήματα, παρατηρείς."
Αλλά το κλειδί είναι οι άνθρωποι. "Δουλεύουμε με ambassadors. Παγκοσμίως έχουμε 1.700, τρεις σε κάθε κατάστημα, σε yoga, training και running. Αυτοί γνωρίζουν την κοινότητα. Ξέρουν πού αγαπούν να τρέχουν οι άνθρωποι, σε ποια studio πηγαίνουν, τι τους αρέσει. Αυτή είναι η αληθινή έρευνα."
Η φιλοσοφία του "mindful athlete"
Ρωτώ για τον πυρήνα πελατών της lululemon ως προς την ηλικία και τα δημογραφικά. Η Fitch χαμογελά. "Δεν βλέπουμε έτσι τον πελάτη μας. Το κοινό μας είναι ο mindful athlete κι αυτό δεν σημαίνει ότι τρέχεις marathon. Μπορεί να σημαίνει ότι κάνεις yoga, ότι περπατάς, ότι θέλεις να νιώθεις καλά στο σώμα σου. Βλέπουμε μαμάδες και κόρες να ψωνίζουν μαζί. Αυτό λέει πολλά."
Το brand, εξηγεί, εκφράζει μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο ζωής: "Δεν υπάρχει πλέον σαφής διαχωρισμός μεταξύ γυμναστηρίου, δουλειάς, ταξιδιού. Όλα έχουν γίνει πιο fluid. Κι εμείς φτιάχνουμε ρούχα που ακολουθούν αυτή τη ροή."
Μια δεκαετία στην lululemon
Η Sarah Fitch ήρθε στην εταιρεία το 2016 ως Chartered Accountant, με φόντο Deloitte, Harrods και Marks & Spencer. Σήμερα ηγείται της παγκόσμιας franchise στρατηγικής. "Αυτό που με κρατά είναι ότι δεν πρόκειται μόνο για προϊόν. Η ποιότητα είναι εξαιρετική, ναι αλλά υπάρχει κάτι παραπάνω. Υπάρχει μια σύνδεση, μια mindful performance φιλοσοφία που κάνει το brand μεγαλύτερο από τα ρούχα του."
