Celebrity vs Luxury beauty | Ο ανταγωνισμός της ομορφιάς

Η ανάγκη των νέων να αγοράσουν την "εικόνα" μιας διασημότητας τώρα, μπορεί εύκολα να μεταβληθεί σε ανάγκη πολυτελείας στο μέλλον, αν αρχίσουμε να τους στοχεύουμε νωρίς.

Τα χρόνια που ακολούθησαν το 2000 ήταν σίγουρα μια πολύ καθοριστική εποχή για τη κουλτούρα και την ομορφιά. Μετά τη δεκαετία του 1990 όπου τα σούπερ μόντελ κυριαρχούσαν, οι διασημότητες ( ή όπως τις ονομάζουμε celebrities) άρχισαν σταδιακά να αποκτούν περισσότερη επιρροή και ως αποτέλεσμα αποτελούσαν πλέον τη μεγαλύτερη δύναμη στο μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο, τα περιοδικά καθώς και κανάλια όπως το MTV, έδωσαν τεράστια επίπεδα αναγνωρισιμότητας σε στάρς όπως η Madonna ή ακόμα και η Paris Hilton. Πολλές εταιρείες ξεκίνησαν να συνεργάζονται με τις διασημότητες, δημιουργώντας νέες σειρές και βάζοντας το όνομα τους πάνω σε προϊόντα κάθε μορφής. Στο παρελθόν οι θαυμαστές ενός γνωστού ανθρώπου, θέλοντας να αποκτήσουν ένα "κομμάτι” του αγαπημένου τους τραγουδιστή,  αγόραζαν μπλουζάκια και άλλα αντικείμενα με τη φωτογραφία ή το αυτόγραφο του. Στη δεκαετία του 2000 όμως αυτό το ρόλο ανέλαβαν τα αρώματα διασημοτήτων και οι εταιρείες με τεράστια εμπειρία στα καλλυντικά (όπως το Coty Group) έδωσαν τα μέσα σε στάρς όπως η Britney Spears και η Jessica Simpson να μπουν σε αυτή τη βιομηχανία. Ως αποτέλεσμα μέχρι το 2010 κάθε μεγάλη διασημότητα είχε και ένα άρωμα.

 

Ενώ τα αρώματα διασημοτήτων κυριαρχούσαν για χρόνια, τίποτα δεν κρατάει για πάντα. Η ζήτηση και οι πωλήσεις τους τα τελευταία χρόνια έχουν πέσει, ενώ λιγότερες νέες σειρές δημιουργούνται σε σχέση με τη προηγούμενη δεκαετία. 

Αυτό ίσως έχει να κάνει και με το γεγονός πως πολλοί καταναλωτές βλέπουν τα προϊόντα αυτά ακριβώς όπως ένα μπλουζάκι μιας μουσικής μπάντας. Όταν ο θαυμαστής αγοράσει ένα από τα αρώματα νιώθει πως έχει ήδη αποκτήσει ένα κομμάτι της διασημότητας και δεν χρειάζεται να αγοράσει περισσότερα. Οι μεγάλες εταιρείες συνειδητοποίησαν πως έπρεπε να στρέψουν το ενδιαφέρον τους σε ένα νέο είδος προϊόντος για να αντικαταστήσουν τα αρώματα. Ορισμένες διασημότητες (όπως το θρυλικό μοντέλο Iman) είχαν ήδη δημιουργήσει σειρές make up και προϊόντων περιποίησης δέρματος πριν από χρόνια, όμως υπήρχε ακόμα μια τεράστια δυνατότητα για περισσότερες νέες σειρές. Έτσι το 2021 σχεδόν κάθε μεγάλη διασημότητα έχει πλέον δημιουργήσει τη δική της σειρά. Η Flower Beauty της Drew Barrymore, η Fenty Beauty της Rihanna και η Rare Beauty της Selena Gomez αποτελούν μόνο λίγα από τα παραδείγματα. Ειδικές εταιρείες "υποβοηθοί” δημιουργήθηκαν με μόνο σκοπό να ανακαλύψουν μεγάλες διασημότητες και να τους προσφέρουν τα εργαλεία που χρειάζονται. Οι σταρς θα προσφέρουν το "‘όνομα”, την αναγνώριση και τους θαυμαστές που θα αγοράσουν τα προϊόντα.

 

Η διάδοση αυτού του νέου celebrity προϊόντος ήταν ξανά μια μεγάλη επιτυχία. Η ιστορία όμως φαίνεται να επαναλαμβάνεται και ακριβώς όπως και με τα αρώματα, έχουμε αρχίσει να βλέπουμε ήδη κάποια προβλήματα με τις σειρές makeup. Πολλοί καταναλωτές όχι μόνο δηλώνουν πως είναι κουρασμένοι από την υπερβολικά μεγάλη προσφορά διάφορων σειρών αλλά και πως πιστεύουν ότι οι διασημότητες και οι εταιρείες δεν είναι ειλικρινής. Η Jennifer Lopez για παράδειγμα ισχυρίστηκε πως το ελαιόλαδο (βασικό στοιχείο της κρέμας προσώπου που πουλάει) είναι το μόνο που της έχει δώσει τη νεανική της όψη, ενώ αρνήθηκε κάθε πλαστική ή μπότοξ. Η απότομη αστρονομική ανάπτυξη αυτών των εταιρειών έφερε και πολλά λογιστικά προβλήματα. Όταν μια μικρή εταιρεία μεγαλώνει πολύ, είναι πολύ πιθανό να αγοραστεί από ένα "μεγαθήριο” του χώρου. Η εταιρεία-υποβοηθός Seed Beauty, για παράδειγμα, μήνυσε τον κολοσσό Coty (ο οποίος αγόρασε πρόσφατα το 51% της Kylie Cosmetics για 600 εκατομμύρια)  όταν ανακάλυψε πως η Coty μοιραζόταν τις μυστικές φόρμουλες των προϊόντων της με άλλες εταιρείες που ανήκουν στον κολοσσό. Ως αποτέλεσμα όλα τα προϊόντα της Kylie Cosmetics άρχισαν να αποσύρονται. Όπως και με τα αρώματα ή τα μπλουζάκια, τόσο και στο makeup, οι θαυμαστές φαίνεται να μην έχουν τεράστια ανάγκη να αγοράσουν όλα τα προϊόντα και αρκούνται σε μία μόνο παλέτα σκιών ή ένα κραγιόν, κάτι που προφανώς είναι πολύ αρνητικό για τις πωλήσεις μιας εταιρείας. Αυτό εξηγεί και γιατί εταιρείες διασημοτήτων που έχουν το δικό τους όνομα (πχ: Flower Beauty, Rare Beauty κλπ) αντί αυτό του σταρ, φαίνεται να έχουν μια πιο σταθερή εξέλιξη από αυτές που περιστρέφουν τα πάντα γύρω από ένα μόνο άτομο, κάνοντας όλη την επιτυχία της εταιρείας έρμαιο στην εκάστοτε δημόσια εικόνα του σταρ.

 

Στον αντίποδα, οι εταιρείες πολυτελείας μπορούν να δούνε την αναμφίβολη πτώση αυτού του τρεντ στο makeup ώς μια μεγάλη ευκαιρία. Φιλικά προς το περιβάλλον και πολυτελή προϊόντα ομορφιάς μπορούν να γίνουν η τέλεια επιλογή για τους καταναλωτές, όταν αυτοί βαρεθούν τα προϊόντα διασημοτήτων που αγοράζουν αυτή τη στιγμή. Αν και η ευκαιρία είναι μεγάλη, οίκοι όπως η Chanel και η Lancome, πρέπει να παλέψουν για να γυρίσουν αυτούς τους καταναλωτές προς το μέρος τους. Το " όνειρο πολυτελείας” που πουλάνε χρειάζεται χρόνια δουλειάς για να χτιστεί στο υποσυνείδητο των νέων, όμως το ίντερνετ και τα social media προσφέρουν τα τέλεια μέσα για να το πετύχουν. Οι πιο έξυπνες από τις εταιρείες πολυτελείας έχουν ήδη αρχίσει να επενδύουν σε λεπτομερής στρατηγικές για να δημιουργήσουν μια ειλικρινή και βαθιά σχέση με τους νέους που αυτή τη στιγμή αγοράζουν τα προϊόντα της Kylie ή της Selena. Στη πραγματικότητα οι καταναλωτές αυτοί αποτελούν τον τέλειο υπόβαθρο για το "όνειρο” των εταιρειών πολυτελείας. Η ανάγκη των νέων να αγοράσουν την "εικόνα” μιας διασημότητας τώρα, μπορεί εύκολα να μεταβληθεί σε ανάγκη πολυτελείας στο μέλλον, αν αρχίσουμε να τους στοχεύουμε νωρίς.  Πλατφόρμες όπως το TikTok, δίνουν τη δυνατότητα να χτίσουμε αυτή τη σχέση, ενώ άλλα ηλεκτρονικά μέσα μπορούν να μας βοηθήσουν να χτίσουμε εμπιστοσύνη και ενθουσιασμό γύρω από την εταιρεία πολυτελείας.  Αντίθετα με τα διάφορα τρεντς-τάσεις που ξεπερνιούνται, η πολυτέλεια είναι διαχρονική. Αυτό τη θέτει ως τη μόνη λογική επιλογή για να γεμίσει το κενό που θα δημιουργηθεί σύντομα ή αργά όταν οι μάρκες makeup διασημοτήτων θα αρχίσουν να εξαφανίζονται. Τα διαδικτυακά μέσα θα δράσουν ως δούρειος ίππος, αν οι εταιρείες αντιληφθούν αυτή την όμορφη ευκαιρία και δράσουν άμεσα.

Who is who

Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων  η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.  

Celebrity vs Luxury beauty | Ο ανταγωνισμός της ομορφιάς