Niche αρώματα | H νέα δύναμη στην υψηλή αρωματοποιία

H εναλλακτική πρόταση στη μαζική παραγωγή "εμπορικών" αρωμάτων. Από την Ιλιάδα Κλάγκου

HARPER'S BAZAAR TEAM

"Niche is the new normal" δήλωσε σε συνέντευξή του ο John Demsey συμπυκνώνοντας με ακρίβεια μέσα σε πέντε μόνο λέξεις την… εσάνς της νέας τάξης πραγμάτων στο σαγηνευτικό σύμπαν της αρωματοποιίας. Μια τόσο απόλυτη δήλωση, όταν προέρχεται από τον ίδιο τον executive group president του ομίλου The Estée Lauder Companies, δεν μπορεί παρά να σηματοδοτεί την έλευση όχι απλώς μιας νέας τάσης αλλά μιας νέας εποχής στην αρωματοποιία.

Τα niche αρώματα αναδύθηκαν ως η εναλλακτική πρόταση στη μαζική παραγωγή "εμπορικών" αρωμάτων. Ανταποκρίνονται αφενός στην ανάγκη ενός, ολοένα αυξανόμενου, ψαγμένου κοινού που αποφεύγει την ομοιομορφία ακόμα και στις οσφρητικές επιλογές του, αφετέρου στη διάχυση της γνώσης γύρω από την τέχνη της αρωματοποιίας, κυρίως ως επακόλουθο της digital εποχής και της εξωστρέφειας που αυτή έφερε μαζί της. Τέχνη & τεχνική, avant-garde "κοκτέιλ", ελευθερία έκφρασης, πειραματισμός, ασυνήθιστες πρώτες ύλες, υψηλά standards ποιότητας, περιορισμένη παραγωγή, λιγοστά σημεία πώλησης, υψηλή τιμή: η niche αρωματοποιία αφήνει απόλυτη ελευθερία έμπνευσης και έκφρασης στον δημιουργό και στοχεύει τόσο στη δημιουργία ανώτερων ποιοτικά αρωμάτων όσο και την πρωτοτυπία, τη διαφορετικότητά τους. Μάλιστα, δεν είναι λίγοι οι αρωματοποιοί που παράλληλα με τη συνεργασία τους με μεγάλα brands έχουν και τη δική τους niche σειρά αρωμάτων: ο σπουδαίος Alberto Morillas έχει λανσάρει τα Mizensir, ο ιδιοφυής Francis Kurkdjian τα Maison Francis Kurkdjian, ο Olivier Cresp τα Akro, η Sonia Constant τα EllaK – κοκ. Οι αρωματοποιοί όταν οραματίζονται και πειραματίζονται με τις niche δημιουργίες τους, δεν ασχολούνται με focus groups και brief, ούτε ξενυχτούν πάνω από τα νούμερα των πωλήσεων – τουλάχιστον, η "εμπορικότητα" και το κέρδος δεν είναι αυτοσκοπός αυτής της κατηγορίας αρωμάτων. Αποδεσμευμένοι από συγκεκριμένα "πλαίσια" και αιτήματα των πελατών τους, υλοποιούν ελεύθερα και με μεγαλύτερη αυθεντικότητα τις εμπνεύσεις τους ενώ δεν διστάζουν ακόμη και να "σοκάρουν” την όσφρησή μας, αν αυτός είναι ο τρόπος να δώσουν πνοή στο αφήγημά τους.

Niche αρώματα | H νέα δύναμη στην υψηλή αρωματοποιία

Σε αυτό το σημείο αξίζει να σημειωθεί πως η έννοια των niche αρωμάτων, δεν είναι καινούρια. Τις δεκαετίες 1920, ’30 και ’40, η αρωματοποιία ήταν κατεξοχήν niche, με την έννοια πως ήταν προσιτή μόνο στους πλούσιους αστούς. Τις επόμενες δεκαετίες οι μεγάλοι Οίκοι δημιούργησαν σπουδαία αρώματα σε τιμές που κάθε άλλο παρά απαγορευτικές ήταν σε σχέση με την υπογραφή τους, έτσι ώστε να γίνουν "προσιτοί" σε μια μεγάλη μερίδα του κοινού. Ώσπου το 1992 ο Serge Lutens με την οικονομική υποστήριξη της Shiseido, εγκαινίασε τη δική του μπουτίκ αρωμάτων "Les Salons du Palais Royal”, στο Παρίσι. Η ιδιαίτερη τοποθεσία της, η αισθητική της και, φυσικά, τα θρυλικά αρώματα του Lutens την κατέστησαν "προορισμό" για τις ανήσυχες μύτες ολόκληρου του πλανήτη αλλά και αφετηρία αυτού που σήμερα αποκαλούμε niche αρωματοποιία. Εξίσου ανατρεπτική ήταν και η συμβολή του perfume expert Frederic Malle, ο οποίος είχε τη φαεινή ιδέα όχι μόνο να συνεργάζεται με διαφορετικούς αρωματοποιούς για κάθε νέο άρωμα των Editions de Parfums Frederic Malle, αλλά και να δηλώνει στην ετικέτα του αρώματος τον εκάστοτε δημιουργό του. "Τα niche αρώματα είναι πιο προσωπικά, πιο συγκεκριμένα", λέει ο Frederic Malle, "κάθε ένας μπορεί να ανακαλύψει ανάμεσά τους ακριβώς αυτό που εκφράζει την προσωπικότητά του, πολύ περισσότερο από τις one size-fits-all ευωδιές που βρίσκουμε στα μεγάλα καταστήματα καλλυντικών".

RELATED STORY

Με την niche τάση να κάνει όλο και περισσότερο αισθητή την παρουσία της, οι μεγάλοι oίκοι, όπως ήταν αναμενόμενο, δεν έμειναν με σταυρωμένα χέρια. Η πρόσβασή τους σε εξαιρετικής ποιότητας πρώτες ύλες, οι ταλαντούχες "μύτες" που έχουν στο δυναμικό των συνεργατών τους και, φυσικά, η οικονομική ευρωστία τους ήταν όλα όσα χρειάζονταν για να μπουν δυναμικά στο παιχνίδι και να μιλήσουν στην καρδιά των απαιτητικών perfume addicts. Έτσι, το 2007 ο οίκος Chanel επαναλάνσαρε τη σειρά Les Exclusifs de Chanel η οποία πωλείται στις ομώνυμες μπουτίκ, κάθε δημιουργία του Francois Demachy για την La Collection Privee του Dior δημιουργεί πλήθος συζητήσεων στην fragrance community, ο Giorgio Armani "απάντησε" με την πληθωρική συλλογή Armani Prive ενώ ο Jean Claude Ellena έγραψε ιστορία με τα Hermessences... Για τους ομίλους, πάλι, η απάντηση σε αυτή την πρόκληση των niche brands ήταν να προσεγγίσουν την crème de la crème της κατηγορίας και να τα εντάξουν στην "οικογένεια" τους: κίνηση που μέχρι στιγμής δείχνει ωφέλιμη τόσο για τις δύο πλευρές όσο και για τους λάτρεις των αρωμάτων!

Το boom στη niche γωνιά του πλανήτη της Υψηλής Αρωματοποιίας ανεβάζει τον πήχη όχι μόνο της οσφρητικής μας παλέτας αλλά και της αρωματοποιίας γενικότερα και όπως όλα δείχνουν, οι εξελίξεις θα είναι συναρπαστικές!

Η Ιλιάδα Κλάγκου είναι beauty editor και δημιουργός του www.kisslaurenne.com

Rolling in Love, Kilian

Carnal Flower, Dominique Ropion

Elixir Pour Femme, Roja Parfums

Baccarat Rouge 540, Maison Francis Kurkdjian

Bal d'Afrique, Byredo

Nefs, Nishane