Είναι σε θέση η πανδημία να αλλάξει για πάντα τον τρόπο με τον οποίο ντυνόμαστε;

Ήδη η προσοχή του καταναλωτικού κοινού έχει στραφεί προς μία άλλη κατεύθυνση.

Διανύουμε μία περίοδο και μια δύσκολη κατάσταση που κανείς δεν έχει βιώσει ξανά στο παρελθόν. Η παγκόσμια πανδημία έχει αλλάξει δραματικά την καθημερινότητά μας και δεν υπάρχει αμφιβολία, ότι η ζωή και ολόκληρη η ύπαρξή μας δεν θα είναι ποτέ ξανά ίδια.

Σχετικά με τη μόδα τώρα, και πιο ειδικά με τον τρόπο που οι καταναλωτές ψωνίζουν και επιλέγουν τι θα βγάλουν από τη γκαρνταρόμπα τους το πρωί, φαίνεται πως η εμπειρία του lockdown τείνει να αλλάξει για πάντα τον τρόπο που ο κόσμος ντύνεται.

Μετά από την απολαυστική άνεση του loungewear στο σπίτι, πώς θα προχωρήσουμε; Θα πάμε στο άλλο άκρο και θα προσέχουμε ακόμα περισσότερο το καθημερινό μας ντύσιμο, κάτι σαν revenge dressing ας πούμε; Ή μήπως οι προτεραιότητες θα αλλάξουν και θα δώσουν χώρο στις αλλαγές που η μόδα ετοίμαζε έτσι κι αλλιώς εδώ και καιρό; Ο τρόπος ζωής μας ταιριάζει με τη νέα κανονικότητα, και πώς η ντουλάπα μας θα αλλάξει σύμφωνα μ' αυτήν;

"Ο τρόπος με τον οποίο ο κόσμος αλληλεπιδρά με τα brands και ψωνίζει αλλάζει γρήγορα” εξηγεί ο ιδρυτής και CEO του Lyst, Chris Morton. "Η κρίση του COVID-19 επιταχύνει αλλαγές που ήδη είχαν ξεκινήσει στη βιομηχανία μας και είναι καταλυτικός παράγοντας για ακόμα περισσότερες”.

Κάποιες από τις πιο εμφανείς αλλαγές εντοπίζονται στο είδος των ρούχων που επέλεξαν τους τελευταίους μήνες, κατά τη διάρκεια του lockdown. Αν θέλουμε να μιλήσουμε για leaders του χώρου, τότε σίγουρα αυτόν τον ρόλο έπαιξαν τα lounge και sportswear brands.

"Το πολυτελές loungewear, οι φόρμες και τα activewear είχαν όλο και μεγαλύτερη ζήτηση, γεγονός που δεν αποτελεί έκπληξη” εξηγεί η Tiffany Hsu, fashion buying director του Mytheresa. To ίδιο feedback δίνει και το Browns. "Η άνεση ήταν το κλειδί στο lockdown, είδαμε αύξηση στα casual ρούχα, στο κασμίρ και στα activewear” λέει η Heather Gramston, head of womenswear buying της εταιρείας.

Το ίδιο συνέβη και στα Matches Fashion και Net-a-Porter, η αλλαγή εντοπίζεται στη ζήτηση σε κολάν, trainers, παντελόνια φόρμας, οι πωλήσεις των οποίων αυξήθηκαν στο Net-a-Porter κατά 1303% σε σχέση με τους ίδιους μήνες του 2019.

Το ότι οι καταναλωτές επενδύουν σε casual και σπορ ρούχα αυτή την εποχή, ίσως να μην είναι έκπληξη. Είμαστε όλοι στο σπίτι, ενδιαφερόμαστε για την άνεση, αλλά όλο και περισσότεροι είναι αυτοί που με αφορμή την κατάσταση αποφασίζουν να υιοθετήσουν έναν πιο υγιή τρόπο ζωής. Η Marion Rabate, δημιουργός του luxury sportswear brand Ernest Loety (που έχει δει μεγάλη αύξηση στις πωλήσεις του), εξηγεί πως ο κόσμος αντιδρά σ' αυτό που συμβαίνει γύρω του. "Το lockdown σημαίνει πως ο κόσμος περνάει περισσότερο χρόνο στο σπίτι, προφανώς φορώντας loungewear, όμως αυτός ο ιός έδειξε σε όλους ότι ίσως πρέπει να ασχοληθούν περισσότερο με την υγεία τους, οπότε βλέπουν μια ευκαιρία να επενδύσουν σ' αυτό το κομμάτι της ζωής τους.”

Άρα είναι σαφές πως για κάποιους λόγους έχουμε κάνει μια στροφή προς το loungewear, το να περνάμε τη ζωή μας μέσα δεν σημαίνει μόνο ότι χρειαζόμαστε άνεση, αλλά και το ότι οι ντουλάπες μας πρέπει να είναι ευέλικτες.

"Η τεράστια αύξηση ενδιαφέροντος για τα πιο απλά ρούχα είναι κάτι που κατάλαβαν οι εταιρείες που παράγουν αντίστοιχες συλλογές, αλλά μακροπρόθεσμα περιμένουμε να δούμε πως όλοι θα φτιάχνουν πιο λειτουργικά και πολυχρηστικά ρούχα” λέει η Francesca Muston, αντιπρόεδρος της εταιρείας WGSN που ασχολείται με το trend forecasting. "Μιλάμε γι' αυτά τα ρούχα με τα οποία νιώθεις άνετα και λειτουργούν μια χαρά είτε κάνεις γυμναστική, είτε χαλαρώνεις στο σπίτι, είτε βγαίνεις βόλτα στα μαγαζιά.”

Αυτό το trend έχει ήδη φτάσει σε Browns, Matches, Net-a-Porter και Mytheresa, όπου οι buyers έχουν παρατηρήσει πως ο κόσμος επενδύει σε πιο ευέλικτα κομμάτια. "Έχουμε δει μια στροφή προς τα πιο κλασικά αλλά και τα πιο απαραίτητα της κάθε γκαρνταρόμπας” λέει η Gramston. "Έχουμε δει ότι οι πελάτες θέλουν να χτίσουν την προσωπική τους συλλογή με seasonless ρούχα και αξεσουάρ από brands όπως οι Bottega Veneta, Jil Sander, Khaite, Totême και LVIR.

"Ιconic και investment pieces συνεχίζουν να έχουν ζήτηση, είναι άλλωστε κομμάτια με μεγάλη διάρκεια ζωής που ο κόσμος αγοράζει τώρα και φοράει για πάντα” λέει η Libby Page, senior market editor στο Net-a-Porter.

Και όλα αυτά δεν έχουν να κάνουν με την ευελιξία του τώρα, αλλά και με την ευελιξία του μέλλοντος, με πολλούς retailers να ανακαλύπτουν όλο και πιο έντονα ότι το lockdown οδήγησε τον κόσμο στο να επενδύσει σε "forever pieces”.

"Τις προηγούμενες εβδομάδες είχαμε μεγάλη αύξηση πωλήσεων σε ακριβά κοσμήματα και διαχρονικά αξεσουάρ, όπως οι τσάντες των Loewe και Bottega Veneta” λέει η fashion and buying director του Matches, Natalie Kingham. "Ναι, αυτές οι επενδύσεις είναι ένας τρόπος να νιώσει κανείς καλύτερα αλλά προφανώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν και πολύ μετά το lockdown.”

Ακόμα ένα απρόσμενο trend που παρατήρησε η ομάδα του Matches είναι το ότι πολλοί θέλουν να "στολίζουν” όλα αυτά τα πολύ δημοφιλή άνετα κομμάτια. "Πουκάμισα και φορέματα φοριούνται πάνω από φόρμες, κολάν και πλεκτά.”

Αυτό ταιριάζει απόλυτα με το μάντρα του brand Ernest Loety που λέει ότι "το sportswear δεν χρειάζεται να μοιάζει με sportswear” και είναι μια απόδειξη ότι ίσως οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να το βλέπουν έτσι και στο μέλλον να προσθέσουν στο καθημερινό τους ντύσιμο ακόμα περισσότερα άνετα ρούχα και αξεσουάρ.

"Έχουμε σχεδιάσει κάποια από τα τοπ μας έτσι ώστε να μοιάζουν με βραδινά, οπότε μπορείς να τα φορέσεις άνετα σε ένα πιο επίσημο event” λέει η Rabate. "Και με ένα μαύρο κολάν, μπορείς να βάλεις ένα λευκό πουκάμισο τη μέρα ή με ένα φαρδύ όμορφο τοπ τη νύχτα, και μετά τα trainers είναι ένας μοναδικός τρόπος να κάνεις πιο απλό το look. Όπως σε όλα έτσι και σ' αυτή την περίπτωση τα πάντα έχουν να κάνουν με τις ισορροπίες.”

Στην πραγματικότητα πολλοί ειδικοί πιστεύουν ότι οι καταναλωτές δεν θα επιστρέψουν ποτέ στον τρόπο που ντύνονταν πριν από το lockdown.

"Πιστεύω ότι θα υπάρξει μια νέα κανονικότητα, στην οποία όλοι θα ντύνονται με πιο χαλαρό τρόπο” λέει η Kingham, ενώ η Rabate πιστεύει ότι αφού ο κόσμος είδε "το φως” δεν θα επιστρέψει στις παλιές του συνήθειες.

"Φυσικά το ζήτημα διαφέρει τώρα που ο κόσμος είναι κλεισμένος στο σπίτι και θέλει να ντύνεται άνετα επειδή κανείς δεν βλέπει, αλλά πιστεύω πως από τη στιγμή που το συνήθισε, θα είναι δύσκολο να το αλλάξει.”

Υπάρχει επίσης μία συζήτηση, ότι το dressy-casual θα δει επίσης αύξηση, όσο πλέον κατευθυνόμαστε προς μία διαφορετική ζωή.

"Πιστεύω πως και τα δύο σενάρια θα πραγματοποιηθούν. Περιμένω μια αλλαγή στον τρόπο που δουλεύουμε, με περισσότερη τηλεργασία, άρα και πιο casual ντύσιμο. Από την άλλη, ο κόσμος θα ψάχνει ευκαιρίες να ντυθεί καλά, όταν αρθούν οι περιορισμοί.”

Η Hsu με τη σειρά της θεωρεί ότι θα επιστρέψουμε στο glamour, ανεξάρτητα από το πόσο άνετα νιώθουμε τώρα. "Πιστεύω πως συνηθίζουμε το casual τώρα, αλλά μόλις μας επιτραπεί να το γιορτάσουμε, όλοι θα φορέσουν τα καλά τους και θα το ζήσουν στο έπακρο.”

Και μέσα σ' όλα δεν μπορεί κανείς να μην λάβει υπόψιν και τις οικονομικές επιπτώσεις της κρίσης, κάποιες από τις οποίες πιθανόν να αναγκάσουν τη βιομηχανία της μόδας να λειτουργήσει διαφορετικά. Αυτό που ήδη βλέπουμε από τις πωλήσεις κατά τη διάρκεια του lockdown είναι η ανάγκη για πιο seasonless, κλασικά και ευέλικτα ρούχα.

"Δεν βλέπουμε ακόμα όλες τις επιπτώσεις στο mindset του καταναλωτή, θα το δούμε στο τέλος του χρόνου και στις αρχές του επόμενου” λέει η Muston. "Οι καταναλωτές θα ψάχνουν τρόπο να αιτιολογήσουν τις αγορές τους, θα χρειαστούν λοιπόν κομμάτια με ευέλικτο και πολυχρηστικό χαρακτήρα. Το κατά πόσο μπορεί να γίνει απόσβεση του κόστους της αγοράς θα αρχίσει να αποτελεί μεγαλύτερο κριτήριο από την ίδια την τιμή.”

Αυτή η λογική φυσικά έχει αρχίσει να γίνεται πιο εμφανής στο κοινό γιατί πλέον ενδιαφέρεται και για τη βιωσιμότητα. Με την αφορμή της πανδημίας όλο αυτό επιταχύνεται, όχι επειδή η ζωή μας αλλάζει αλλά και γιατί τα brands πρέπει να προσεγγίσουν διαφορετικά τα πράγματα.

"Ο άνθρωπος έχει επιτέλους συνειδητοποιήσει ότι είναι θνητός και θα αλλάξει τη ζωή του αναλόγως. Όλοι θα δώσουν μεγαλύτερη σημασία στο σπίτι, την υγεία και τις σχέσεις” πιστεύει η Rabate. "Προσωπικά θεωρώ ότι θα ταξιδεύουν λιγότερο, θα καταναλώνουν πιο συνειδητά και θα εκτιμήσουν τη Μητέρα Γη περισσότερο, ενώ θα επικεντρωθούν στη βιωσιμότητα.”

"Πολλοί από εμάς βρήκαμε την ευκαιρία να καθαρίσουμε τη ντουλάπα μας και καταλάβαμε πόσα πράγματα δεν φοράμε ποτέ. Ελπίζω να μάθουμε από τα λάθη μας, το ίδιο και η βιομηχανία της μόδας. Με το ενδιαφέρον μας για τη βιωσιμότητα μάλλον θα αλλάξει και ο τρόπος που βλέπουμε τις σεζόν. Έχω δει εταιρείες να ακυρώνουν παραγγελίες και ολόκληρες σεζόν, οπότε τα brands θα δώσουν έμφαση στο να φτιάχνουν αυτά που ρεαλιστικά μπορούν να πουλήσουν, αντί να φτιάχνουν μόνο για να φτιάχνουν. Στο Leoty ήδη 75% των προϊόντων μας είναι "core” που σημαίνει ότι δεν θα έχουν εκπτώσεις. Είναι για το καλό όλων μας, πιστεύω” λέει η Rabate.

H Hsu συμφωνεί ότι οι εταιρείες θα αναγκαστούν να αντιμετωπίσουν τη νέα δομή της βιομηχανίας. "Είναι τέλειο το timing για να πατήσουμε το reset και να ξανασκεφτούμε τι θα γίνει μετά. Βλέπω μια πιο βιώσιμη προσέγγιση στο jet-setting lifestyle, το πώς γίνονται τα events και τα ραντεβού με τους buyers. Όλοι προσπαθούν να είναι πιο αποτελεσματικοί, και επιπλέον δίνουν σημασία στον κύκλο των πραγμάτων.”

Και μ' αυτό ελπίζουμε ότι πιθανόν να δούμε τα brands να συμμορφώνονται και να ενώνονται για το κοινό καλό. Η Gingham εκτιμά ότι "θα δούμε περισσότερες συνεργασίες και καλύτερη επικοινωνία”. Αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα να επαναξιολογήσουμε πολλά στοιχεία της βιομηχανίας.

"Όλοι υποχρεωνόμαστε να ρίξουμε τους ρυθμούς κατά τη διάρκεια του lockdown, έτσι έχουμε χρόνο να αντιδράσουμε, να κάνουμε αλλαγές και να βάλουμε στόχους για το μέλλον.” λέει η Gramston. "Περιμένω ότι θα δούμε αλλαγές στις σεζόν, τη συχνότητα και το μέγεθος των συλλογών που δείχνουν οι σχεδιαστές. Με την αλλαγή φυσικά έρχεται και η ευκαιρία. Σχετικά με τη βιωσιμότητα, περιμένω ένα αυξημένο ενδιαφέρον από τα brands και τους καταναλωτές, καθώς όλοι θα αρχίσουν να παίρνουν διαφορετικές αποφάσεις με έμφαση το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των επιλογών τους.”

Αυτή η απρόσμενη πρόκληση θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια μόδα που θα λειτουργεί καλύτερα, καθώς θα αλλάξει το πώς δουλεύουν τα brands αλλά και το τι επιλέγουν οι καταναλωτές να αγοράσουν.

"Ο κορωνοϊός είναι μια πρόκληση για τη βιομηχανία της μόδας αλλά και μια ευκαιρία να την ξαναχτίσουμε με έναν τρόπο που θα έχει σκοπό και θα λύνει πολλά προβλήματα” λέει η Muston. "Είχαμε θέματα με τις προμήθειες, με το εμπόριο, με το περιβαλλοντικό κόστος, τις σεζόν και πολλά ακόμα. Αυτή είναι η ευκαιρία μας να ανασυνταχθούμε και να αλλάξουμε, όχι να γίνουμε όπως ήμασταν κάποτε, αλλά όπως θα θέλαμε να είμαστε.”

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ