Η πανδημία σάρωσε σαν θύελλα τη μόδα. Τα καταστήματα έκλεισαν. Οι ζωντανές επιδείξεις ακυρώθηκαν δίνοντας τη θέση τους σε φαντασμαγορικά video shows, που
όμως καταργούσαν τη first row εμπειρία. Όπως ήταν επόμενο, σημαντικές καθυστερήσεις και αναταραχές παρατηρήθηκαν στην αλυσίδα παραγωγής. Τόνοι συσσωρευμένο στοκ κατέληξαν στα αζήτητα. Η εικονική πραγματικότητα και η online κατανάλωση ανέλαβαν τα ηνία. Ταυτόχρονα, μια παράπλευρη πραγματικότητα αναδύθηκε: Η επιστροφή στις τοπικές αγορές και κυρίως στην "τοπική" έμπνευση.
Το κοινό ήταν σαν να ξύπνησε σε έναν θαυμαστό καινούριο κόσμο. Συγκρατημένο, καθαρό και προσανατολισμένο σε μια συνέχεια περισσότερο ουσιαστική, αληθινή και βιώσιμη, σε μια νέα αειφόρο πορεία.
Οι οικονομικοί υπολογισμοί και οι στατιστικές αναλύσεις κατέγραψαν μια μείωση του κέρδους κατά 93% το 2020 για τον χώρο της μόδας παγκοσμίως. Λαμβάνοντας υπόψη την εξαιρετική απόδοση των διαδικτυακών καναλιών, από την άλλη, το ψηφιακό περιβάλλον σίγουρα είναι αυτό που στέφεται βασιλιάς για το 2021. Αυτά ήταν τα νέα δεδομένα της νέας μετα-COVID-19 εποχής. Καθώς όμως ο κόσμος ανακάμπτει από τα πρώτα ισχυρά χτυπήματα της πανδημίας, ποιες θα είναι άραγε οι καθοριστικές αλλαγές στη βιομηχανία της μόδας; Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το 2021 θα εξακολουθήσει να μας δείχνει το σκληρό πρόσωπό του, καθώς η COVID-19 συνεχίζει την ξέφρενη πορεία της. Σε αυτές τις περιπτώσεις όμως αυτό που πρέπει να κάνει κανείς δεν είναι άλλο από το να βρει τη θετική πλευρά σε κάθε δύσκολη κατάσταση. Είναι δεδομένο: Οι καιροί της αλλαγής είναι εγγενώς πλούσιοι σε ευκαιρίες.
Καταναλωτής, ο ουσιαστικός stakeholder
Η διάθεση για κοινωνική δικαιοσύνη, η απροθυμία για ταξίδια και η ανάγκη για μια πιο απλή, αειφόρου φιλοσοφίας προσέγγιση της μόδας που δείχνουν οι καταναλωτές φαίνεται να διαμορφώνουν το τοπίο. Όσο για τις τρεις λέξεις που αντικατοπτρίζουν τις απαιτήσεις τους και θα καθορίσουν τη νέα πραγματικότητα, αυτές είναι η "ευελιξία", η "δικαιοσύνη" και η "υπευθυνότητα".
Ο αντίκτυπος της μόδας στο περιβάλλον υπήρξε καταλυτικής σημασίας στη διαμόρφωση της αντίληψης του κοινού εδώ και μερικά χρόνια. Καθώς ο περιβαλλοντικός ακτιβισμός αυξήθηκε, τα brands άρχισαν να γίνονται πιο διαφανή σχετικά με τις πρακτικές τους. Τώρα τα ζητήματα κοινωνικής δικαιοσύνης και ανθρωπίνων δικαιωμάτων στην αλυσίδα παραγωγής κερδίζουν ολοένα και περισσότερο έδαφος και η ανάγκη η βιομηχανία της μόδας να βελτιώσει το ηθικό και το οικολογικό προφίλ της γίνεται επιτακτική.
Με το κλείσιμο των εργοστασίων στις αρχές του 2020 οι παραγγελίες ακυρώθηκαν και οι πληρωμές είτε αναβλήθηκαν είτε έγιναν αντικείμενο επαναδιαπραγμάτευσης, με αποτέλεσμα 40 με 60 εκατ. εργαζόμενοι παγκοσμίως να πληγούν οικονομικά. Οι προμηθευτές σε όλο τον κόσμο έχασαν έσοδα 16 δισ. δολαρίων από τον Απρίλιο έως
τον Ιούνιο του 2020 και όλο αυτό είχε αντίκτυπο στους ανθρώπους που δούλευαν στην αλυσίδα παραγωγής. "Όλοι όσοι συμμετέχουν στην αλυσίδα εφοδιασμού χρειάζεται να καταλάβουν ότι το βάρος των ακυρώσεων παραγωγής προστίθεται στους ώμους των
εργαζομένων" δήλωσε ο ιδρυτής και εκτελεστικός διευθυντής του Κέντρου Εργατικής Αλληλεγγύης του Μπαγκλαντές σε μια συνέντευξη σε podcast του The Business of Fashion. "Γιατί πρέπει πάντα αυτοί να υποφέρουν, ακόμα και σε αυτή την πανδημία;".
Οι χιλιάδες συμμετέχοντες στην εκστρατεία #PayUp, που καλούσε τις εταιρείες να δεσμευτούν να πληρώσουν για την παραγωγή ή να προχωρήσουν στην ολοκλήρωση παραγγελιών κατά τη διάρκεια της πανδημίας, τα κινήματα του #MeToo και του Black Lives Matter αλλά και η απροθυμία του 66% του καταναλωτικού κοινού να στηρίζει brands που δε συμπεριφέρονται δίκαια στους εργαζομένους ή στους προμηθευτές τους τοποθετούν τη μόδα σε μια νέα θέση μέσα στην κοινωνία. Σύμφωνα με επίσημες αναλύσεις, κατά το επόμενο έτος ο κοινωνικός ακτιβισμός θα συνεχιστεί, ενισχυμένος από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και από το διευρυνόμενο χάσμα μεταξύ πλουσίων και φτωχών, που επιδεινώθηκε από την πανδημία. Το Gen Z κοινό, το οποίο το 2020 ξεπερνούσε το 40% των καταναλωτών παγκοσμίως, θα ηγηθεί ως η πιο πολιτικά ενεργή ηλικιακή ομάδα στα social media οδηγώντας τη μόδα στη διαφάνεια και τη συμμετοχή στα κοινά.
Όπως εξηγεί ο Michael Burke, chief executive της Louis Vuitton, "o οίκος πριν από επτά ή οκτώ χρόνια ήταν πιο εσωστρεφής, τοποθετημένος μέσα στη "φούσκα” του. Έπειτα από το ξέσπασμα της πανδημίας έχει αγκαλιάσει την ποικιλομορφία ολόψυχα και πλέον είναι πολύ πιο συνδεδεμένος μ’ αυτό που συμβαίνει έξω από το δικό του οικοσύστημα. Η επιτυχία μπορεί να σε κάνει να απομονωθείς από την πραγματικότητα κι αυτό είναι ένα από τα πράγματα που πρέπει να προσέξει ένα brand, καθώς υπάρχει κίνδυνος να το καταστρέψει. Το οικοσύστημα που δημιουργούν οίκοι όπως ο Louis Vuitton είναι ωφέλιμο όταν έχει να κάνει με το DNA και την αυθεντικότητα ενός brand. Δεν πρέπει όμως να παύει να συνδέεται με τον υπόλοιπο κόσμο. Πριν από έξι χρόνια χρησιμοποιούσαμε τον ψηφιακό κόσμο σε μια αρκετά μονόδρομη επικοινωνία της μάρκας με τον πελάτη. Σήμερα οι κοινωνικές πλατφόρμες έχουν αγκαλιαστεί απολύτως από τη Louis Vuitton και έχουν εξελιχθεί σε έναν δίαυλο αμφίδρομης επικοινωνίας. Οι πελάτες θέλουν αμεσότητα, διαφάνεια, αυθεντικότητα. Έτσι, μεταμορφωνόμαστε από έναν αρκετά "μονωμένο” επιτυχημένο οίκο σ’ εκείνον που αγκαλιάζει περισσότερο την ποικιλομορφία, στοιχείο που είναι εξαιρετικά δημοφιλές στον ψηφιακό κόσμο".
Διαδικτυακός μαραθώνιος
Με την πανδημία να κρατά τους ανθρώπους κλεισμένους στο σπίτι, το 2020 ήταν το έτος κατά το οποίο το λιανεμπόριο στη μόδα έκανε μια οριστική στροφή στο Διαδίκτυο. Σε διάστημα μόλις οκτώ μηνών το ποσοστό των πωλήσεων μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου σχεδόν διπλασιάστηκε, από 16% σε 29% παγκοσμίως, φτάνοντας τα επίπεδα ανάπτυξης που είχαν προβλεφθεί για τα επόμενα έξι χρόνια. Όπως πάντα, υπάρχουν φυσικά σαφείς νικητές από αυτή τη μετατόπιση συμπεριφοράς, με το Zalando, για παράδειγμα, να βλέπει την προσέλευση νέων διαδικτυακών πελατών να αυξάνεται κατά 39% και το Farfetch να σημειώνει αύξηση 74% στα έσοδά του το δεύτερο τρίμηνο του 2020 σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους.
Η σκληρή πραγματικότητα επιβεβαιώνει ότι, καθώς τα διαδικτυακά κανάλια εξακολουθούν να ευημερούν, οι εταιρείες μόδας συνεχίζουν το κλείσιμο των καταστημάτων τους το 2021. Ένα παράδειγμα, μεταξύ πολλών, ήταν η ανακοίνωση της Inditex ότι θα κλείσει έως 1.200 καταστήματα παγκοσμίως και θα επικεντρωθεί στην ψηφιακή ανάπτυξη.
Η Diane von Furstenberg, επίσης, δήλωσε ότι θα επιλέξει ένα καθαρά ψηφιακό μοντέλο έναντι των φυσικών καταστημάτων. Κι όμως, ενώ όλα ακούγονται τόσο δυσοίωνα, το λιανικό εμπόριο δεν μπορεί να πεθάνει. Χρειάζεται απλά να αναγεννηθεί προσφέροντας στον καταναλωτή μια πραγματική εμπειρία. Live stream shopping, που κυριαρχεί ήδη στην Κίνα, ανοιχτή συνομιλία και εξυπηρέτηση πελατών μέσω εφαρμογών, προσωποποιημένη online εμπειρία shopping. Αυτές οι τεχνολογικές καινοτομίες αποδεικνύουν ότι το φυσικό εμπόριο δεν μπορεί να σβήσει, αλλά θα πρέπει να συνεργαστεί με το ψηφιακό φέρνοντας την ανθρώπινη αλληλεπίδραση στην ψηφιακή εμπειρία αγορών. "Οι πελάτες λαχταρούν την καινοτομία και το live streaming είναι ένας ασφαλής και συναρπαστικός τρόπος για εμάς, ειδικά σε μια εποχή που ορισμένοι από αυτούς δεν μπορούν να επισκεφθούν τα καταστήματα" τόνιζε η Josie Zhang, πρόεδρος της Burberry China, του brand το οποίο επέλεξε να προβάλει τα κομμάτια που παρέμεναν αδιάθετα στα ράφια της μπουτίκ του στη Σανγκάη μέσω live streaming στην eshop πλατφόρμα Tmall τον Μάρτιο του 2020. Το γεγονός, που είχε σκοπό να μιμηθεί όσο περισσότερο γινόταν την in store shopping εμπειρία, συγκέντρωσε 1,4 εκατ. views και είχε ως αποτέλεσμα πολλά από τα κομμάτια που προβλήθηκαν να εξαντληθούν μέσα σε μόλις μία ώρα. Άλλες ευφάνταστες λύσεις με συνεργασίες μεταξύ fashion brands και τεχνολογικών υπηρεσιών είναι εκείνη της Ralph Lauren με τη Snap Inc., που δημιούργησε εικονικά ενδύματα για avatar, ή τα βιντεοπαιχνίδια των Louis Vuitton και Valentino. Το πρόσφατο δημιούργημα της Gucci με τα virtual αθλητικά παπούτσια που ήταν διαθέσιμα προς 12 δολάρια το ζευγάρι δίχασαν το κοινό σχετικά με το μέλλον της μόδας. Αλλά μήπως τελικά σε μια εποχή απόλυτης κοινωνικής απομόνωσης τέτοια διασκεδαστικά παιχνίδια εμφανίζονται ως μια σημαντική ευκαιρία για τις μάρκες; Τόσο ως ροή εσόδων όσο και ως κανάλια για την ανακάλυψη προϊόντων και την ανάπτυξη μιας στενότερης επαφής μεταξύ καταναλωτή και εταιρείας.
Less is the new more
Κεφάλαιο "Yπερκατανάλωση". Ακόμα και πριν από το ξέσπασμα της COVID-19 η βιομηχανία της μόδας είχε φτάσει στο επικίνδυνο κατώφλι της κατάρρευσης. Τα υπερβολικά αποθέματα και οι εκτεταμένες αποδόσεις πολλαπλασιάστηκαν στον βαθμό που μόλις το 60% των ενδυμάτων πουλήθηκε πέρυσι σε πλήρη τιμή δημιουργώντας χαμένα έσοδα δισεκατομμυρίων δολαρίων. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας δε η κατάσταση επιδεινώθηκε. Τα επίπεδα αποθέματος αυξήθηκαν σημαντικά και, παρά τις προσπάθειες των brands και των λιανοπωλητών να εφαρμόσουν τον έλεγχο ζημιών, οι παραγγελίες έπεσαν σχεδόν στο ένα τρίτο και ο κύκλος εργασιών μειώθηκε κατά 33% τους πρώτους τρεις μήνες του 2020. Το μήνυμα ήταν σαφές. Η πανδημία ήταν η σταγόνα που ξεχείλισε το ποτήρι της υπερκατανάλωσης και η μόνη τάση που θα είχε νόημα πια στον κόσμο της μόδας θα ήταν εκείνη του less is more.
Λιγότερη κατανάλωση σημαίνει σαφώς περισσότερη βιωσιμότητα. Προφανώς και οι καταναλωτές πρακτικά μείωσαν τις αγορές τους, αλλά η ουσία δεν εντοπίζεται εκεί. Η πραγματικότητα είναι ότι ο κόσμος επιθυμεί πια να κάνει λιγότερες και πιο επιλεκτικές αγορές. Από την άλλη, σε έναν τόσο περίπλοκο κόσμο είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς πότε, πόσο και γιατί έχει νόημα να βγει κάτι στην παραγωγή.
Έτσι, τα brands πρέπει να αρχίσουν να μειώνουν τις συλλογές και τους κωδικούς στο σύνολό τους, να επαναχρησιμοποιούν το αδιάθετο εμπόρευμά τους και να βρίσκουν πιο βιώσιμους τρόπους παραγωγής για να σώσουν τη βιομηχανία, αλλά κυρίως τον πλανήτη. Το δημοφιλές brand Ganni, για παράδειγμα, ξεκίνησε να διαθέτει διαδικτυακά σε έκπτωση κομμάτια παλαιότερων συλλογών αλλά και δείγματα, μειώνοντας έτσι εξαιρετικά το στοκ του. Στο μεταξύ, η Reebok αποφάσισε ποια σχέδια θα βγάλει στην παραγωγή διοργανώνοντας διαδικτυακή ψηφοφορία, με τους followers της να παίρνουν στα χέρια τους για λίγο το τιμόνι των αποφάσεων.
Το 65% περίπου των καταναλωτών σε μια έρευνα της McKinsey που διεξήχθη κατά τη διάρκεια της πανδημίας δήλωσε ότι σκοπεύει να αγοράσει προϊόντα υψηλής ποιότητας
που δε θα χάνουν την αξία τους, ενώ ξεκαθάρισε ότι θεωρεί πια το "newness" έναν από τους λιγότερο σημαντικούς παράγοντες στην πραγματοποίηση αγορών.
Τα analytics και η τεχνητή νοημοσύνη είναι δύο εφαρμογές που θα αποκτήσουν σημαντική θέση στη διαδικασία ελέγχου της παραγωγής, αφού τα δεδομένα που είναι πλέον διαθέσιμα σε μάρκες και σχεδιαστές θα δείχνουν τον δρόμο. Μοντέλα παραγωγής που στηρίζονται σε preorders, seasonless συλλογές, κατάργηση resort επιδείξεων, εξελιγμένα analytics. Συστατικά μιας νέας κυκλικής μόδας.
Και πώς αντικατοπτρίζονται όλα τούτα στα ρούχα και τα αξεσουάρ; Οι οίκοι έδωσαν τα πρώτα σημάδια με συλλογές που μπορεί να μην αποτελούνταν από αθλητικές φόρμες lockdown λογικής, αλλά αποκαλύπτουν τη σαφή μετάλλαξη του DNA τους. Έτσι, στη Chanel τα φορέματα μπορεί να ήταν έτοιμα για την εκτός καθιστικού εποχή, κομψά και ικανά να εντυπωσιάσουν σε ένα δείπνο, αλλά και αρκετά άνετα για μια cocooning βραδιά στον καναπέ. Και επειδή η ανάγκη μας για βόλτες στην ύπαιθρο θα επιστρέψει ακόμα πιο δυνατή, τα puffer σετ της Μiu Miu με τους dramatic όγκους, η μάξι κάπα-κουβέρτα του Rick Owens και η εκτυφλωτική κόκκινη εκδοχή του puffer μπουφάν της Khaite δείχνουν ότι η άνεση μπορεί να εμπεριέχει τον wow factor. Ωδή και στο "λάστιχο" των sweatpants που έκανε μέχρι και τα τζιν να φαντάζουν "σκληρά", με τους Altuzarra, Jil Sander, Proenza Schouler και Chanel να δίνουν στο μαλακό πλεκτό από την εικόνα ενός twinset μέχρι ενός glamorous halter neck φορέματος. Στον αντίποδα, λίγη λάμψη από παγέτες στον Dries Van Noten και στην Carolina Herrera, λίγος όγκος όπως τα goth δερμάτινα puffed μανίκια στη Simone Rocha ή μια σουρεαλιστική λεπτομέρεια στη Schiaparelli, ιδωμένα ωστόσο κι αυτά μέσα από το πρίσμα της άνεσης χάρη στις loose γραμμές, θα υπενθυμίζουν ότι η μόδα είναι σαν την τέχνη: Μπορεί να μη σώζει τη ζωή, αλλά της δίνει όσα χρειάζεται για να πάει με ενδιαφέρον παρακάτω.