Τη δεκαετία του '70, ανάμεσα στα διάφορα κινήματα τής εποχής, αρκετοί νέοι στη Νέα Υόρκη δημιούργησαν ένα νέο lifestyle και τρόπο ντυσίματος. Η χιπ-χοπ κουλτούρα δημιουργήθηκε από μια ανάγκη διαφοροποίησης από τις μέχρι τότε μόδες και εξέφραζε ένα πολύ πιο χαλαρό και αντισυμβατικό στυλ. Τα αθλητικά παπούτσια ανέλαβαν τον ρόλο του κύριου εκπροσώπου αυτού του στυλ και οι νέοι της εποχής έψαχναν σε όλη την Αμερικάνικη μητρόπολη για καταστήματα που είχαν αρκετά απούλητα κομμάτια, ώστε να τα αγοράσουν σε πιο οικονομικές τιμές. Η μανία των sneakers (αθλητικά) είχε μόλις ξεκινήσει. Διασημότητες της μουσικής και του μπάσκετ συνέχιζαν να δίνουν ρόλο ειδώλου σε αυτά τα παπούτσια, αλλά ήταν το 1984 όταν η Nike δημιούργησε τα Air Jordan 1 που κάθε ρεκόρ έσπασε και ένα νέο είδος ποθητού αντικειμένου δημιουργήθηκε. Ξαφνικά καταναλωτές περίμεναν επί ώρες μπροστά από τα καταστήματα ή ήταν διαθέσιμοι να πληρώσουν παραπάνω χρήματα ώστε να αποκτήσουν το κομμάτι που ήθελαν. Τα παπούτσια αυτά έπαψαν να είναι απλά υποδήματα, αλλά έγιναν σύμβολο ενός ονείρου και κουλτούρας. Όπως πάντα ό,τι έχει πολύ ζήτηση αλλά μειωμένη διαθεσιμότητα μεταμορφώνεται σε ποθητό - και άρα περιουσιακό- στοιχείο. Με δύναμη συγκρίσιμη με τις μετοχές του χρηματιστηρίου, οι αναλυτές προβλέπουν πως η μεταπώληση sneakers μπορεί να φτάσει τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως μέχρι το 2030.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Το ίδιο μοτίβο συνεχίστηκε επί δεκαετίες, με τα Air Jordan της Nike, τη Reebok ή πιο πρόσφατα τη σειρά Yeezy του Kanye West (2009) να δημιουργούνται σε μόνο περιορισμένα κομμάτια κάνοντας την απόκτηση τους ένα δύσκολο, ίσως και άπιαστο όνειρο. Το ίδιο επιχειρηματικό μοντέλο χρησιμοποιείται και σε πολλά άλλα προϊόντα πολυτελείας όπως οι τσάντες Hermès, οι οποίες παρέχονται συνήθως προς πώληση μόνο στους καλύτερους πελάτες του οίκου. Φυσικά, ορισμένοι τυχεροί που είχαν πρόσβαση σε αυτά τα προϊόντα άρχισαν να τα μεταπουλάνε για κέρδος στο διαδίκτυο συνήθως μέσω της πλατφόρμας Ebay. Σταδιακά ορισμένοι επενδυτές αναγνώρισαν μια τεράστια ευκαιρία σε κάτι καινούργιο το οποίο είχε ήδη τεράστιες online κοινότητες ακολούθων και μεγάλη διάθεση χρημάτων χωρίς ένα πραγματικό επιχειρηματικό μοντέλο. Η πλέον γνωστή πλατφόρμα-site μεταπώλησης StockX αντιμετωπίζει τα sneakers ( ή και άλλα αντικείμενα) ως πραγματικές μετοχές. Η πλατφόρμα εφαρμόζει μια καθολική τιμή αξίας για κάθε συγκεκριμένο μοντέλο, ασχέτως του ποιος το πουλάει, ενώ τα προϊόντα περνάνε από μια διαδικασία επιβεβαίωσης της γνησιότητας ή της κατάστασης τους πριν φτάσουν στα χέρια του τελικού καταναλωτή.
Όπως κάθε κερδοφόρα βιομηχανία, η μεταπώληση έχει εξελιχθεί σε ένα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον. Στις αρχές αυτού του κινήματος, ορισμένοι επαγγελματίες μεταπωλητές "κατασκήνωναν” μπροστά από τα καταστήματα, ώστε να προλάβουν να αγοράσουν όσα πιο πολλά συλλεκτικά κομμάτια μπορούσαν. Στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου όμως, εξειδικευμένα ρομποτικά προγράμματα έχουν τη δυνατότητα να αγοράζουν τα ποθητά αντικείμενα σε κλάσματα του δευτερολέπτου. Οι δυνατότητες τους συχνά επιτρέπουν στους χρήστες να δηλώνουν πολλές διαφορετικές ηλεκτρονικές διευθύνσεις, τραπεζικούς αριθμούς ή και τοποθεσίες, ώστε να μην αναγνωρίζονται από τα συστήματα των site. Πολλοί νέοι έχουν αποκτήσει ένα σταθερό εισόδημα μέσα από αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο, κάτι που όμως δεν είναι εύκολο, καθώς απαιτείται συνεχής γνώση της συγκεκριμένης κουλτούρας, των επόμενων trends και μύηση ( ή ακόμα και επένδυση) στην εξειδικευμένη τεχνολογία.
Το κλασικό επιχειρηματικό μοντέλο των εταιριών πολυτελείας φαίνεται να είναι ξανά επιτυχημένο, αφού η περιορισμένη διάθεση προϊόντων κατέστησε κάποιες εταιρείες σε σύγχρονους μύθους. Η μανία με τα αθλητικά παπούτσια που ξεκίνησε ως υποκουλτούρα στη Νέα Υόρκη, έχει σήμερα εξελιχθεί σε ένα καταναλωτικό κίνημα του οποίου οι ακόλουθοι ψάχνουν πάντα σπανιότητα και αποκλειστικότητα. Αυτό δεν συμβαίνει μόνο για τη διαφοροποίηση που προσφέρουν τα σπάνια προϊόντα στον ιδιοκτήτη τους, αλλά και από το γεγονός πώς κρατούν την αξία τους και αυτή η δύναμη τους επιτρέπει να κινούν πλέον την εξέλιξη της βιομηχανίας. Η πλατφόρμα StockX για παράδειγμα, λάνσαρε πρόσφατα μια σειρά αθλητικών σε συνεργασία με τη Nike αποκλειστικά στο site τους, ενώ αναφέρει επίσης πως στοχεύει να πείσει εταιρείες όπως η Adidas και η Supreme να λανσάρουν όλα τα συλλεκτικά τους προϊόντα απευθείας στο StockX. Αυτό θα επιτρέψει στους καταναλωτές να θέσουν αυτοί την "πραγματική” τιμή και αξία κάθε προϊόντος. Αλλάζοντας το μοντέλο του παραδοσιακού εμπορίου ότι είναι "πολυπόθητο” θα έχει υψηλή τιμή από την αρχή, ακριβώς όπως και στο χρηματιστήριο.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Αν και δεν είναι δυνατό να κριθεί από τώρα αν η "οικονομία των sneakers” θα αλλάξει τον κόσμο όπως τον ξέρουμε, οι χρηματικές προβλέψεις είναι πολύ μεγάλες για να αγνοηθούν. Η προσφορά και η ζήτηση, κινητήριος βάση κάθε οικονομικού μοντέλου, είναι σε αυτή τη περίπτωση συνεχώς αυξανόμενες. Το ίδιο συμβαίνει και με τον αριθμό παθιασμένων επενδυτών οι οποίοι ελκύονται από το μικρό κίνδυνο και τη ρευστότητα που παρέχουν αυτά τα νέου είδους περιουσιακά στοιχεία. Το σίγουρο είναι πως ο κόσμος του μέλλοντος θα συνεχίζει να εξελίσσεται σε δύο διαστάσεις, την πραγματική και τη διαδικτυακή. Περισσότερο από ποτέ θα υπάρχει μια ταυτόχρονη ανάγκη προσωπικής διαφοροποίησης αλλά και απόκτησης συλλογικής ταυτότητας ή κουλτούρας. Συλλεκτικά και αποκλειστικά προϊόντα που εκφράζουν συγκεκριμένα συλλογικά κινήματα προσφέρουν ακριβώς αυτό και έχουν αποκτήσει τη δύναμη να ανταγωνίζονται τα παραδοσιακά χρηματιστήρια.
Who is who
Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.
