Είναι 8 π.μ. ένα κρύο πρωινό του Ιανουαρίου, κι όμως η πόλη σφύζει από ζωή. Ανάμεσα σε εργαζόμενους και μαθητές, οι σύγχρονες fashionistas κατευθύνονται στο μάθημα reformer Pilates τους. Η "στολή" τους ξεχωρίζει εύκολα: designer τσάντα, στιλάτα sneakers και ένα luxe σετ κολάν-τοπ από το αγαπημένο τους brand, όπως τα Alo Yoga και lululemon.
Αλλαγές στην αγορά
Μια δεκαετία αφότου ο όρος "athleisure" - όπως αποκαλούμε τα ρούχα για άθληση που είναι όμως σχεδιασμένα, ώστε να δείχνουν κομψά όλη την ημέρα - έγινε ευρέως γνωστός, η κατηγορία είναι πιο ισχυρή από ποτέ. Τα κυρίαρχα brands μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά: καλύτερα υλικά, προσεγμένη αισθητική και κοινότητες από πιστούς fans. Το πιο ορατό κοινό στοιχείο είναι ότι γίνονται viral στο διαδίκτυο και διαμορφώνουν την ποπ κουλτούρα - από τις συνεργασίες του SKIMS με Fendi και Roberto Cavalli μέχρι και το Alo Yoga που λάνσαρε τη σειρά Alo Atelier και παρουσίασε δερμάτινα είδη αξίας $3,600, που παραπέμπουν στην αισθητική του wellness και του spirituality από το Λος Άντζελες. Το μήνυμα είναι σαφές: αυτό δεν είναι τα τυπικά σας ρούχα γυμναστηρίου - είναι μια lifestyle επιλογή.
Οι ειδικοί του retail επιβεβαιώνουν τη δίψα για περισσότερα premium προϊόντα. "Έχουμε παρατηρήσει μεγάλη επιτυχία στα πολυτελή athleisure brands, με την κατηγορία να παρουσιάζει ισχυρή ανάπτυξη τις τελευταίες σεζόν. Brands όπως τα TALA, Varley και Adanola ξεχωρίζουν, προσφέροντας καλύτερης ποιότητας βασικά κομμάτια που λειτουργούν εξίσου καλά στην καθημερινότητα όσο και στην κίνηση. Παράλληλα, προσφέρουμε πάντα προϊόντα για ένα ευρύ φάσμα χρήσεων - από προπονήσεις χαμηλής έντασης και τα Σαββατοκύριακα, μέχρι και για δυνατή προπόνηση με brands όπως το On Running" λέει η Ellis Walker, Buyer στο Selfridges. Πράγματι, η παγκόσμια αγορά athleisure αναμένεται να αυξηθεί από 338,5 δισ. δολάρια το 2024 σε 716,1 δισ. δολάρια έως το 2032, σύμφωνα με τη Fortune Business Insights.
Μέσα στη βιομηχανία - και το κενό που άφησε το luxury
Τα δεδομένα αυτά δεν εκπλήσσουν τους κορυφαίους influencers που χτίζουν wellness κοινότητες. Η Bryony Deery, ιδρύτρια του Pilates By Bryony, βλέπει τη σταδιακή εξέλιξη του κλάδου από πολύ κοντά. "Παρατηρώ πραγματικά ότι οι γυναίκες θέλουν κομμάτια που κινούνται μαζί τους κατά τη διάρκεια της ημέρας τους, όχι μόνο κατά τη διάρκεια μιας προπόνησης. Υπάρχει μια σαφής προτίμηση προς τα activewear ρούχα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν εύκολα όλη μέρα - από το Pilates studio, σε ραντεβού για matcha και εξωτερικές δουλειές - χωρίς να νιώθεις ότι φοράς ακόμα τη στολή του γυμναστηρίου. Οι σιλουέτες είναι πιο απαλές, πιο μελετημένες - ουδέτερες παλέτες, αναβαθμισμένα υφάσματα και κολακευτικά κοψίματα που μοιάζουν στιλάτα, όχι απλά τεχνικά. Κομμάτια που σε κάνουν να ονειρεύεσαι, αλλά παραμένουν πλήρως φορέσιμα. Η γενιά μας ντύνεται για το πώς θέλει να νιώθει: με αυτοπεποίθηση, άνεση και κομψότητα. Με πολλούς τρόπους, το activewear έχει γίνει μια σύγχρονη στολή που αντικατοπτρίζει τόσο την ευεξία όσο και την ταυτότητα."
Ο Akin Akman, CEO της Aarmy Academy και πρεσβευτής της lululemon, συμφωνεί: "Υπάρχει σίγουρα μια αλλαγή. Οι άνθρωποι θέλουν κομμάτια που μπορούν να αντέξουν πραγματική πίεση - και όταν βρίσκουν κάτι που δουλεύει, παραμένουν πιστοί σε αυτό. Τα απλά premium βασικά κομμάτια αυτή τη στιγμή είναι τα σορτς και τα μπλουζάκια γυμναστηρίου, αλλά και τα πιο τεχνικά πανωφόρια σχεδιασμένα για καλή επίδοση στα σπορ." Η χρονική στιγμή λειτούργησε εξαιρετικά καλά για τα νεότερα athleisure brands, τα οποία - σε αντίθεση με τα παραδοσιακά ονόματα στον αθλητισμό όπως η Adidas ή η Nike - εντόπισαν ένα κενό στην premium κατηγορία.
Οι επαναλαμβανόμενες αυξήσεις τιμών στους παραδοσιακούς οίκους πολυτελείας έχουν αποξενώσει πολλούς καταναλωτές, οι οποίοι έμειναν να επιθυμούν κάτι πιο πολυτελές που όμως δεν μπορούσαν πλέον να αντέξουν οικονομικά. Εδώ μπαίνει το luxe athleisure: αναβαθμισμένη εικόνα brand και κομψός σχεδιασμός, σε σχετικά υψηλές, αλλά ακόμα εφικτές τιμές. Όπως το θέτει η Bryony Deery, "Τα athleisure brands γεμίζουν ένα πολύ πραγματικό κενό αυτή τη στιγμή... υπήρξε χώρος στην αγορά για brands όπως το lululemon και το SKIMS να προσφέρουν κομμάτια που είναι premium, προσεγμένα και πολύ χρήσιμα, χωρίς να έχουν το ίδιο εμπόδιο εισόδου για τον καταναλωτή όπως άλλες μάρκες."
Social media, εμπειρίες και η δύναμη της κοινότητας
Τα social media και τα pop-up events συγκαταλέγονται στους βασικούς μοχλούς της luxe athleisure τάσης. Η τεράστια εμβέλεια, οι συνεργασίες με σχεδιαστές, οι καμπάνιες με supermodels και το σωστό storytelling μπορούν να προωθήσουν ένα wellness brand σε luxury επίπεδα. Την ίδια στιγμή, οι δια ζώσης εμπειρίες και οι κοινότητες διατηρούν τη ζήτηση αυθεντική. Το Selfridges βλέπει το αποτέλεσμα. "Διαπιστώνουμε ότι τα brands που φτιάχνουν πιστές κοινότητες και κάνουν events στο κατάστημα βλέπουν αυξημένο ενδιαφέρον και υψηλότερες πωλήσεις. Οι εκδηλώσεις και τα pop-up activations γίνονται ένα ολοένα και πιο σημαντικό μέρος του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες ανακαλύπτουν και συνδέονται με τα brands γυμναστικής" αναφέρει η Walker. Η Bryony Deery συμφωνεί για τον ρόλο των social: "Τα social media έχουν παίξει τεράστιο ρόλο. Βλέπουμε συνεχώς πώς οι άνθρωποι φορούν πραγματικά αυτά τα κομμάτια - πώς συνδυάζονται και πώς τα βιώνει ο κόσμος. Αυτή η ορατότητα δημιουργεί εμπιστοσύνη και επιθυμία."
Τάση ή μέλλον;
Καθώς η ζήτηση δεν δείχνει να επιβραδύνει, το athleisure κάνει βήματα για ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη. Και ενώ οι "Made in Italy" τσάντες πολυτελείας μπορεί να είναι πιο πειραματικές για τον τομέα, η μεγαλύτερη πρόκληση των εταιρειών φαίνεται να είναι η διατήρηση του αναβαθμισμένου brand DNA, ενώ παράλληλα απευθυνονται σε πολλαπλά τμήματα καταναλωτών. Τα πολυκαταστήματα το προσέχουν ήδη: "Σε ότι αφορά τα ρούχα γυμναστηρίου, απευθυνόμαστε σε ένα ευρύ κοινό, προσφέροντας ένα μεγάλο εύρος τιμών για να καλύψουμε διαφορετικές ανάγκες και τρόπους ζωής. Αυτό το εύρος μας επιτρέπει να συναντάμε τους πελάτες εκεί που βρίσκονται, χωρίς να συμβιβάζουμε την ποιότητα ή τον σχεδιασμό", αναφέρει η Ellis Walker του Selfridges, συνεχίζοντας "Τα σετ εξακολουθούν να είναι το πιο περιζήτητο προϊόν, με τους πελάτες να λατρεύουν την ευκολία μιας head-to-toe εμφάνισης από μάρκες όπως το lululemon. Το μπορντό αναδεικνύεται επίσης ως μια από τις κορυφαίες τάσεις αυτή τη σεζόν".
Σε μια παλαιότερη εποχή, οι δεύτερες σειρές γνωστών οίκων - όπως τα Marc by Marc Jacobs και Versus by Versace - έδιναν στους νεότερους καταναλωτές ένα σημείο εισόδου στην πολυτέλεια. Σήμερα, το αναβαθμισμένο activewear καλύπτει ένα μέρος αυτού του κενού - αλλά με μια πλήρως διαφορετική υπόσχεση. Φυσικά, μόνο η ιστορία θα μπορέσει να δείξει αν τα σικάτα ρούχα γυμναστηρίου είναι το μέλλον της προσιτής πολυτέλειας. Ωστόσο, σε αντίθεση με παλαιότερες προτάσεις, τα κομμάτια αυτά δεν προορίζονται για μεμονωμένες εμφανίσεις σε πάρτι - αλλά για καθημερινή χρήση. Όπως το διατυπώνει ο Akin Akman, "Μια προσεγμένη στολή γυμναστηρίου αντιπροσωπεύει την αριστεία. Είσαι μέρος κάτι σπουδαίου, μέρος μιας ομάδας. Ο καλύτερος εξοπλισμός μπορεί να σε κάνει καλύτερο. Όταν νιώθεις καλά, αποδίδεις καλύτερα - υπάρχει μια ενέργεια που το συνοδεύει αυτό. Κινείσαι με περισσότερη αυτοπεποίθηση και συγκεντρώνεσαι."
Και ίσως αυτό να είναι το νόημα. Το 2026, το status δεν είναι τα επώνυμα logo - είναι το να μπορείς να φροντίζεις το σώμα και την ψυχή σου και να αισθάνεσαι πραγματικά καλά όσο το κάνεις. Από τις ώρες που περνάς σε ένα Pilates studio μέχρι ένα Instagram post που σε κάνει να νιώθεις περήφανη και chic, η luxe στροφή του athleisure μοιάζει λιγότερο με τάση και περισσότερο με συνειδητοποίηση.