Τι τροφοδοτεί την κατανάλωση αγαθών πολυτελείας, αν όχι τα όνειρα και οι φιλοδοξίες; Δυστυχώς, το όνειρο μοιάζει να είναι ένα ακριβό χόμπι για τη γενιά Gen Z, της οποίας η προσγειωμένη προσέγγιση ζωής αναδιαμορφώνει τη βιομηχανία της πολυτελείας, την ίδια στιγμή που ο κλάδος αντιμετωπίζει μια κρίση ζήτησης και αξιοπιστίας.
Σύμφωνα με την έκθεση της Bain & Company τον Μάιο του 2025, οι παγκόσμιες πωλήσεις πολυτελών αγαθών αναμένεται να μειωθούν φέτος κατά 2-5%. Ενώ ορισμένα προβλήματα είναι εμφανή - όπως οι απειλές των δασμών από τις ΗΠΑ, η παγκόσμια αβεβαιότητα και η κρίση στην Κίνα - το 50% των καταναλωτών το αποδίδει στις αυξήσεις τιμών στα προϊόντα, ενώ το 30% στην έλλειψη ενθουσιασμού για όσα προσφέρει η αγορά. Είναι σαφές, λοιπόν, ότι το πρόβλημα είναι βαθύτερο από την ίδια την κατάσταση της οικονομίας. Η αγορά πολυτελείας έρχεται αντιμέτωπη με μεγάλες αποφάσεις: τα brands πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους για να αποφύγουν την απώλεια ενδιαφέροντος από τους νεότερους καταναλωτές.
Μια "τέλεια καταιγίδα"
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θεωρούνταν κάποτε ευλογία για τον τομέα, ειδικά κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Όμως το 2025, τα πολλά χρόνια υπερέκθεσης στα προϊόντα πολυτελείας έχουν κουράσει το κοινό, το οποίο βλέπει τα ίδια αντικείμενα σε όλους τους influencers. Όσοι μεγάλωσαν στην εποχή του διαδικτύου, παρακολούθησαν τους αγαπημένους τους δημιουργούς να εξελίσσονται, από το να κρατούν μια τσάντα Zara σε μια Coach, μετά μια Balenciaga, μια Chanel και τελικά μια συλλογή από πολλά κομμάτια Hermès. Τι απομένει για να ονειρευτεί κανείς πραγματικά, όταν ακόμα και οι τσάντες Birkin του οίκου Hermès θεωρούνται πλέον κοινότοπες;
Διαβάστε Επίσης
Μια γρήγορη αναζήτηση στο YouTube αποκαλύπτει πληθώρα βίντεο που συζητούν το "Τέλος της Πολυτέλειας”, με δημοφιλείς influencers όπως η Lydia Elise Millen να πωλούν πλέον τις ακριβές τους τσάντες, προτρέποντας τους θεατές να προσέχουν τους κινδύνους της υπερκατανάλωσης. Οι λόγοι τους; Υψηλές τιμές, χειρότερη ποιότητα, αυξημένη εγκληματικότητα στις μεγάλες πόλεις, αλλά και έλλειψη εμπνευσμένων σχεδίων. Τα στοιχεία υποστηρίζουν αυτά τα συναισθήματα. Η συμβουλευτική εταιρεία Bain & Company αναφέρει ότι η υποστήριξη για μάρκες πολυτελείας συνεχίζει να μειώνεται, ειδικά μεταξύ των νεότερων γενεών. Και αν αυτό δεν ήταν αρκετό, διάφορα σκάνδαλα έχουν αμαυρώσει τη φήμη ορισμένων οίκων πολυτελείας τελευταία, συμπεριλαμβανομένων κατηγοριών για χρήση εργοστασίων με παράνομη εργασία στην Ιταλία. Καθώς το όνειρο ξεθωριάζει και οι τιμές εκτοξεύονται, οι απομιμήσεις – ιδιαίτερα αυτές που είναι υψηλής ποιότητας, ή αλλιώς οι γνωστές "superfakes" από την Κίνα – γίνονται όλο και πιο ελκυστικές για τους νέους, οι οποίοι δεν νιώθουν τα αισθήματα ντροπής που οι προηγούμενες γενιές είχαν, σχετικά με τέτοιες αγορές. "Δεν βλέπω πραγματική πολυτέλεια, ποιότητα, σπανιότητα και αυθεντικότητα στα σύγχρονα σχέδια από κανένα οίκο – εκτός από τη Schiaparelli", λέει η Gen-Zer Alissa Aulbekova, συνιδρύτρια του fashion brand Auroboros. Είναι όμως όλα δυσοίωνα; Όχι ακριβώς. Τα brands που προσαρμόζονται στις πραγματικές ανάγκες των νέων καταναλωτών ευδοκιμούν. Οι προτιμήσεις της Gen Z για πιο ήσυχους, χωρίς αλκοόλ και "καθαρούς" τρόπους ζωής, επηρεάζουν τον σχεδιασμό - όπως τα kitten heels και τα sneakers που αντικαθιστούν τα πανύψηλα στιλέτο.
Οι νικηφόρες στρατηγικές
Εν μέσω αυτής της περιόδου "αποκάλυψης" στον τομέα, δύο άκρα ευδοκιμούν: τα υπερπολυτελή brands όπως ο Hermès και τα brands προσιτής πολυτέλειας όπως η Coach. Ήταν φυσικό να βλέπουμε τους υπερ-πλούσιους πελάτες να παραμένουν ανεπηρέαστοι από τις οικονομικές προκλήσεις, όμως η έκπληξη ήρθε από τα προηγουμένως παραμελημένα brands μεσαίων τιμών, τα οποία και βιώνουν ξαφνικά μια αναγέννηση.
1) Άνοδος της προσιτής πολυτέλειας (Accessible Luxury)
Παραδοσιακοί οίκοι μεσαίας κατηγορίας όπως η Vivienne Westwood, το Polo Ralph Lauren και η Coach βλέπουν αναβιώσεις, κερδίζοντας το ενδιαφέρον των νεότερων καταναλωτών. Ταυτόχρονα, πιο σύγχρονα brands της κατηγορίας, όπως το Self-Portrait και η Polène, χτίζουν επίσης πιστό κοινό, προσφέροντας ισορροπία μεταξύ σχεδιασμού, branding, ποιότητας και ειλικρινούς τιμολόγησης. "Με το Self-Portrait, το θέμα δεν ήταν ποτέ η αποκλειστικότητα – αντίθετα, είναι η δημιουργία κομματιών που είναι προσεγμένα, καλοφτιαγμένα και πραγματικά φορέσιμα. Εστιάζουμε σε ένα τίμιο εύρος τιμών, γιατί θέλω τα ρούχα μας να είναι προσβάσιμα και όχι απρόσιτα. Νομίζω ότι αυτή η αλήθεια, αυτή η αίσθηση σύνδεσης με την καθημερινή ζωή, είναι και αυτό που έχει απήχηση", μας ανέφερε αποκλειστικά ο Han Chong, ιδρυτής, δημιουργικός διευθυντής και ιδιοκτήτης του Self-Portrait.
2) Ενδιαφέροντα και φρέσκα σχέδια
Σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από τυποποιημένα σχέδια, τζιν και λευκά sneakers, τα brands που τολμούν να είναι διαφορετικά αιχμαλωτίζουν την προσοχή των Gen Z καταναλωτών. Οι διχτυωτές μπαλαρίνες του Alaïa έγιναν viral επειδή αψήφησαν τα πρότυπα ομορφιάς, χωρίς να είναι υπερβολικές. Τα ιδιαίτερα sneakers της VIVAIA, που φορέθηκαν από τη Bella Hadid, προσφέρουν προσιτό και παιχνιδιάρικο στυλ. Και φυσικά, η σειρά Heaven του Marc Jacobs προσφέρει τόσο τη νοσταλγία των 2000s όσο και ιδιαίτερα σχέδια για νέους, καταφέρνοντας έτσι να αναζωογονήσει το ενδιαφέρον για ένα brand που είχε αρχίσει να φθίνει.
"Ποια είναι λοιπόν η χρυσή συνταγή για τα brands;" ρώτησα τον Han Chong του Self-Portrait, ο οποίος απάντησε: "Νομίζω ότι ξεκινά με το να παραμένουμε πιστοί τόσο στον σκοπό μας, όσο και να είμαστε πάντα ανοιχτοί στον πειραματισμό και την εξέλιξη. Αναζητάμε συνεχώς τρόπους να φέρουμε κάτι φρέσκο σε κάθε συλλογή - είτε μέσω απροσδόκητων υφασμάτων, παιχνιδιάρικων σιλουετών ή αγκαλιάζοντας την τεχνολογία με κάποιο οργανικό τρόπο".
3) Η αυθεντικότητα ως το νέο status symbol
Τα άτομα της Gen Z απομακρύνονται από τα brands που βασίζονται αποκλειστικά στο status και την αποκλειστικότητα. Αντίθετα, επιθυμούν να πάρουν μέρος σε μια ιστορία και σε μια κοινότητα. Οι viral τσάντες του Telfar, για παράδειγμα, δεν γίνονται πάντα sold out επειδή έχουν το status μιας τσάντας Hermès, αλλά γιατί προσφέρουν πρόσβαση σε μια κοινότητα ανθρώπων που μοιράζονται κοινές αξίες και στιλ. Το ίδιο ισχύει και για τις cool vintage designer τσάντες, οι οποίες προτιμώνται συχνά από τους νέους έναντι των καινούργιων, γιατί φέρουν μαζί τους μια ιστορία. Ακόμα και για να προσελκύσουν πελάτες στα καταστήματα, τα brands πλέον πρέπει να τους προσφέρουν μοναδικές εμπειρίες, εξατομίκευσης ή και νέες τεχνολογίες.
4) Πραγματική ποιότητα και διαφάνεια στη βιωσιμότητα
Σε έναν κόσμο γεμάτο σκάνδαλα για ποιότητα, αλυσίδες εφοδιασμού και φήμη, τα brands οφείλουν να αγκαλιάσουν τη διαφάνεια. Οι σύγχρονοι καταναλωτές πολυτελείας θέλουν να γνωρίζουν ποιος έφτιαξε το προϊόν, αν οι πρώτες ύλες προήλθαν ηθικά και αν η ποιότητα ανταποκρίνεται πραγματικά στην τιμή. Το brand The Row επαινείται επειδή η ποιότητά του είναι εμφανής με την πρώτη ματιά. Ο Hermès είναι γνωστός για τη γαλλική δεξιοτεχνία του - κάτι το οποίο χρησιμοποιεί ενάντια σε κάθε αμφισβήτηση. Τα Loewe, Coach και Polène διατηρούν επίσης υψηλά standards ποιότητας σε δίκαιες τιμές. Από την άλλη, η Marine Serre, μέσω της δημιουργικής επαναχρησιμοποίησης υλικών, κάνει τη βιωσιμότητα κομμάτι του στιλ. Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: χωρίς ειλικρίνεια, διαφάνεια και δίκαιη αντιμετώπιση, κανένα brand δεν μπορεί να χτίσει σχέση εμπιστοσύνης με τη Gen Z.
5) Σύνδεση με τη σύγχρονη κουλτούρα
Η εμμονή της Gen Z με τις πολιτιστικές τάσεις ξαναγράφει τους κανόνες του παιχνιδιού. Ποιος θα φανταζόταν πως το Harrods θα φιλοξενούσε ένα pop-up κατάστημα της κινεζικής εταιρείας PopMart για τα δημοφιλή Labubu λούτρινα παιχνίδια της, ή ότι ο οίκος Loewe θα δημιουργούσε ένα τσαντάκι σε σχήμα ντομάτας, ως απάντηση σε ένα viral βίντεο θαυμαστών; Στη μουσική σκηνή, η K-Pop και το μοναδικό στιλ των πολυαγαπημένων της σταρ επηρεάζουν επίσης ολόκληρες στρατηγικές: "Η συνεργασία με κάποιον όπως η K-Pop καλλιτέχνιδα JISOO - η οποία φοράει τα ρούχα μας οργανικά - μας επιτρέπει να μιλήσουμε στη γενιά των followers της. Εχει μια αυθεντικότητα με την οποία ταυτίζεται το νεότερο κοινό” λέει ο Han Chong.
Κοιτάζοντας μπροστά
Παρά οποιοδήποτε viral βίντεο, η μόδα πολυτελείας δεν πεθαίνει, αντίθετα εξελίσσεται με φυσικό τρόπο. Η Gen Z αναζητά ειλικρίνεια και ποιότητα σε έναν κόσμο κορεσμένο από ψεύτικη τελειότητα. Αναμένει από τους οίκους να προσφέρουν διαφάνεια, δημιουργικότητα και αξίες που να αντικατοπτρίζουν τον τρόπο που βλέπει τον κόσμο. Καθώς η αγοραστική της δύναμη αυξάνεται, η Gen Z θα αποτελέσει ακόμη πιο καθοριστική δύναμη στην παγκόσμια αγορά. Τα brands που θα ευδοκιμήσουν θα είναι εκείνα που θα είναι πρόθυμα να προσαρμοστούν, κατανοώντας την επιθυμία αυτής της γενιάς για βαθύτερη σύνδεση, εξυπνότερο design και ένα νέο είδος ουσιαστικής πολυτέλειας.
