Πριν από λίγες μόνο δεκαετίες ζούσαμε σε ένα καθαρά φυσικό κόσμο, αυτο που ονομάζουμε "πραγματική” ζωή, χωρίς τίποτα ηλεκτρονικό. Η εισαγωγή των ψηφιακών τεχνολογιών, του διαδικτύου και του ηλεκτρονικού εμπορίου, ωστόσο, προκάλεσε μια τεράστια επανάσταση που άλλαξε για πάντα τη ζωή μας. Το 2021 έννοιες όπως οι βιντεοκλήσεις, οι online αγορές και άλλες ψηφιακές εμπειρίες είναι πλήρως συνηθισμένες. Ένα ερώτημα υπάρχει πάντα στον ορίζοντα: Ποια θα είναι η επόμενη μεγάλη εξέλιξη; Η τεχνολογική καινοτομία δεν σταματά ποτέ και το έδαφος τρέμει για άλλη μια φορά, αυτή τη φορά ισχυρότερο από ποτέ. Ηλεκτρονικά αθλητικά παπούτσια, διαδικτυακή νοημοσύνη, digital έργα τέχνης που πωλούνται για εκατομμύρια, ψηφιακή υψηλή ραπτική. Όλοι μπορούμε να το νιώσουμε. Το επόμενο big bang έχει όνομα: Metaverse. Το Metaverse αποτελεί έναν εικονικό κόσμο, όπου οι χρήστες (ή μάλλον τα άβατάρ τους) θα μπορούν να βιώσουν ένα εντελώς νέο σύμπαν και να αισθανθούν πλήρως ενσωματωμένοι σε αυτό. Οι χρήστες θα μπορούν να περπατούν, να πιάνουν πράγματα σε 3D, να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους σε πραγματικό χρόνο ή ακόμη και να καθίσουν για μια συνάντηση σε ένα εικονικό εστιατόριο. Ήδη, όλοι όσοι έχουν δοκιμάσει τα Oculus Virtual Reality, προϊόν του Facebook, μπορούν να συμφωνήσουν ότι η εμπειρία του παιχνιδιού είναι άκρως ρεαλιστική. Η ιδέα πίσω από ένα μεγάλο metaverse είναι ότι θα παρείχε την ίδια αίσθηση με το ίντερνετ, αλλά, σύμφωνα με τον Mark Zuckerberg, αυτή τη φορά ο χρήστης θα αισθάνεται σαν να βρίσκεται ενσωματωμένος μέσα στο ίδιο το διαδίκτυο αντί απλά να το κοιτάζει. Αυτός ο νέος εικονικός κόσμος ανοίγει μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα συζήτηση για τους οίκους πολυτελείας. Αρκετοί αναφέρουν πως μέσω του Metaverse το επόμενο μεγάλο γεγονός στη μόδα θα είναι οι ψηφιακές ντουλάπες, όπου οι χρήστες θα μπορούν να κατέχουν και να φορούν ψηφιακά κομμάτια όχι μόνο στα ηλεκτρονικά παιχνίδια αλλά και στο άβαταρ τους μέσω τεχνητής και εικονικής πραγματικότητας. Πλατφόρμες όπως οι Roblox και Fortnight ξεκίνησαν αυτό που πρόκειται να γίνει η επόμενη επανάσταση.
Αυτή η ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής καινοτομίας και οι επιπτώσεις του κορωνοϊού στην κοινωνία, όπως η εστίαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τα κρυπτονομίσματα, ώθησαν περισσότερες εταιρείες να αναλάβουν ρίσκα και να εξερευνήσουν ριζικά νέες ιδέες. Αναζητώντας νέους στα νέα σημεία συνάντησης τους μάλιστα, στράφηκαν σε πλατφόρμες όπως το Twitch ή το Spotify. Καθώς ο κόσμος μετατοπίζεται σε ένα μέλλον όπου οι άνθρωποι θα βιώνουν τη ζωή τόσο στην πραγματική ζωή όσο και στο metaverse, τα ψηφιακά αγαθά θα αποκτήσουν σταδιακά παρόμια σημασία με τα φυσικά. Προς το παρόν, οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας ξάφνιασαν πολλούς υιοθετώντας τα NFT (Non Fungible Tokens-Μη Ανταλλάξιμα Νομίσματα), τα οποία αποτελούν ένα ψηφιακό τύπο περιουσιακού στοιχείου και των οποίων ο ηλεκτρονικός κώδικας αναπαριστά και διασφαλίζει την ιδιοκτησία σπάνιων ψηφιακών αγαθών τα οποία συνήθως είναι έργα τέχνης ή συλλεκτικά ψηφιακά αντικείμενα. Η μοναδικότητά τους σημαίνει ότι το καθένα είναι ξεχωριστό από οποιοδήποτε άλλο και η "αξία" τους καθορίζεται μόνο από τη ζήτηση της αγοράς χωρίς ισοδύναμο όπως π.χ. ένα μοναδικός πίνακας τέχνης. Είναι ακριβώς αυτή η σπανιότητα, η μοναδικότητα και η αποκλειστικότητα που συνδέει τα NFT με τη βιομηχανία πολυτελείας, η οποία τα χρειάζεται επειγόντως. Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, οι νεότεροι πελάτες δεν αγοράζουν πλέον ακριβά προϊόντα μόνο για να δείξουν τον πλούτο τους. Περνώντας ένα μεγάλο μέρος της ζωής τους στο διαδίκτυο, οι νέες τους προτεραιότητες περιλαμβάνουν ψηφιακά αντικείμενα, προϊόντα περιορισμένης έκδοσης, βιωσιμότητα και άλλα. Η αφθονία του αναπαραγόμενου περιεχομένου στο διαδίκτυο έχει κάνει τα προϊόντα που ήταν σπάνια στο παρελθόν να γίνουν πλέον πολύ πιο ορατά και προσιτά στο κοινό, κάτι που επίσης μπορεί να λύσει η μοναδικότητα που προσφέρουν τα NFT.
Έχοντας αρχικά θεωρηθεί από το κοινό ως μια περίεργη μορφή μεταμοντέρνας τέχνης, τα NFT έχουν αρχίσει να αποδεικνύουν τις πολλαπλές δυνατότητες και χρήσεις τους στον κλάδο. Ο άθραυστος ηλεκτρονικός τους κώδικας μπορεί να αποθηκεύσει όλες τις πληροφορίες, επιτρέποντας στα διαδικτυακά περιουσιακά στοιχεία να έχουν επαληθεύσιμη σπανιότητα και ιδιοκτησία. Τα NFT κερδίζουν ήδη την προσοχή των νέων ατόμων με υψηλό εισόδημα, καθώς μπορούν να εξυπηρετήσουν τα νέα χαρακτηριστικά που επιζητούν στη πολυτέλεια. Είναι οι ίδιοι άνθρωποι που ωθούν την άνθηση στη βιομηχανία μεταπώλησης, η οποία αναμένεται να φτάσει τα 84 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2030. Ένα μεγάλο ζήτημα για τις second hand online αγορές πολυτελών προϊόντων ήταν η αβεβαιότητα της γνησιότητας τους. Παρομοίως, οι οίκοι πολυτελείας, ιστορικά, έπεφταν θύματα όσων αντέγραφαν τα προϊόντα τους με σχετική ευκολία. Τα NFT, ωστόσο, δε μπορούν να αντιγραφούν. Λύση για το συγκεκριμένο πρόβλημα έχουν εντοπίσει νεοσύστατες εταιρείες που βλέπουν τα NFT ως το απόλυτο πιστοποιητικό γνησιότητας, καθώς ένα φυσικό προϊόν μπορεί να συνοδεύεται με το ψηφιακό του NFT δίδυμο. Δεν θα ήταν υπερβολικό να φανταστούμε στο μέλλον κάθε φυσικό προϊόν να έρχεται με το ψηφιακό πιστοποιητικό του, ώστε να διασφαλίζεται η γνησιότητα του. Αυτό θα είναι επωφελές όχι μόνο για τη μάρκα και τους σχεδιαστές που θα μπορούν να προστατεύσουν τις δημιουργικές τους ιδέες, αλλά και για τον τελικό καταναλωτή. Ο ηλεκτρονικός κώδικας των NFT μπορεί να αποδείξει, για παράδειγμα, τη σωστή συντήρηση ενός ρολογιού πολυτελείας (καθιστώντας το 30% ακριβότερο στην αγορά μεταπώλησης), αλλά και να διατηρήσει την ασφάλεια τέτοιων προϊόντων. Με αυτό τον τρόπο, ένας πελάτης θα μπορούσε να κλειδώσει το φυσικό ρολόι σε χρηματοκιβώτιο στο σπίτι, αλλά να εξακολουθεί να το φοράει μέσω "φίλτρων” στα social media έχοντας την ηλεκτρονική έκδοση NFT του ρολογιού του. Τα NFT μπορούν, επίσης, να στέλνουν ένα ποσό από κάθε μεταπώληση ενός προιόντος μέσω τρίτης ιστοσελίδας απευθείας πίσω στην πρώτη εταιρεία.
Ωστόσο, το να βλέπουμε τα NFT αυστηρά ως ψηφιακό δίδυμο σε ένα πραγματικό αντικείμενο υποτιμά τις τεράστιες δυνατότητες και αξία που έχουν ως εξ ολοκληρου ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία. "Η κύρια αποστολή μας είναι να βοηθήσουμε τις μάρκες πολυτελείας να μεταβούν στο metaverse" μου είπε ο Olivier Moingeon, COO της Exclusible, σε μια συνέντευξη μέσω βιντεοκλήσης. Η Exclusible, η πρώτη σελίδα αγοράς NFT μόνο ειδών πολυτελείας που πρόσφατα δέχθηκε επενδύσεις του ύψους των 2,2 εκατομμυριων για να ξεκινήσει το μεγάλο όραμά της, φαίνεται να στοχεύει στην τελειοποίηση των ιδίων των ψηφιακών προϊόντων, αντί να τα βλέπει ως πρόσθετα στα φυσικά. Ο Olivier πρόσθεσε: "Οι μάρκες πολυτελείας εχουν τελειοποιήσει εδώ και πολύ καιρό την τέχνη του να δημιουργούν επιθυμία για τα προϊόντα τους. Τα NFT προσφέρουν τη δυνατότητα να ξεπεράσουν τα μέχρι τώρα όρια της δημιουργικότητας. Οι εταιρείες και οι σχεδιαστές που μπορούν να προσφέρουν ουσιαστική ουσία σε έναν εξ ολοκλήρου ψηφιακό κόσμο και να αναπτύξουν ουσιαστικές συνδέσεις με αυτές τις διαδικτυακές κοινότητες, θα αποκτήσουν ένα δυνατό προβάδισμα στην αναδυόμενη οικονομία του Metaverse. Η Exclusible τις βοηθάει να καταφέρουν ακριβώς αυτό."
Η διαδικασία της δημιουργία του ονείρου που περιλαμβανει τις μάρκες πολυτελείας είναι γνωστή για την ευθραυστότητα της και την άρνηση της στην αλλαγή. Ωστόσο, το metaverse και οι νέες τάσεις του κλάδου, όπως η βιωσιμότητα, η εξατομίκευση προϊόντων και το gamification (τα ηλεκτρονικά παιχνίδια) αλλάζουν τα πάντα. Χρησιμοποιώντας τα NFT, οι εταιρείες μπορούν να είναι πλήρως διαφανείς όσο ποτέ σχετικά με την ψηφιακή τους αφήγηση, ενημερώνοντας τους πελάτες για κάθε βήμα του κύκλου ζωής ενός προϊόντος και ολόκληρη την αλυσίδα της δημιουργίας του. Τα ψηφιακά πιστοποιητικά μπορούν να διασφαλίσουν τη διαφάνεια και το ηθικό εμπόριο, καθώς και να εκφράσουν τις σύγχρονες προοδευτικές αξίες μιας εταιρείας. Η εξατομίκευση, η ανάγκη δημιουργίας συγκεκριμένων προσωπικών πινελιών για κάθε πελάτη μπορεί επίσης να βοηθηθεί από την τεχνολογία NFT, καθώς ο ηλεκτρονικός κώδικας μπορεί να σιγουρεύει συνεχώς ότι το προϊόν είναι μοναδικό και δεν υπάρχει δεύτερο. Για παράδειγμα, η πρόσφατη συλλογή υψηλής ραπτικής Genesi από τους Dolce & Gabbana παρέχει όχι μόνο ένα μοναδικό φόρεμα, αλλά και το ψηφιακό του ισοδύναμο NFT, το οποίο όχι μόνο εγγυάται για τη μοναδικότητά του αλλά μπορεί να φορεθεί και από ένα ψηφιακό άβαταρ. Πράγματι, η αυξανόμενη σημασία του metaverse και της ίδιας της βιομηχανίας ηλεκτρονικών παιχνιδιών (που θα φτάσει τα 40 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2024) σημαίνει ότι οι μάρκες πολυτελείας πειραματίζονται ήδη με μορφές όπως εμπειρίες πώλησης μέσα στα παιχνίδια (π.χ. Kenzo), ψηφιακά προϊόντα NFT που μπορούν να φορεθούν με χαρακτήρες παιχνιδιού (π.χ. Burberry) ή ψηφιακά είδη πολυτελείας που μπορούν να φορεθούν ψηφιακά μέσω avatar και φίλτρων AR από ανθρώπους.
Στον τομέα των επικοινωνιών και του brand experience της κάθε εταιρείας με τους πελάτες της, τα NFT θα μπορούσαν να βοηθήσουν τα brands να επικοινωνούν με τους πελάτες, παρά τους αυστηρούς κανόνες προστασίας δεδομένων και απορρήτου. Ακόμα κι αν αν ένας πελτης δεν έχει δεχθεί το να μπορεί η εταιρεία να επικοινωνήσει μαζί του (μη αποδοχή δεδομένων), οι εταιρείες μπορούν πάντα να στείλουν απευθείας μήνυμα στο ίδιο το NFT και ως αποτέλεσμα να "φτάσουν" στο άτομο που το κατέχει και θα το διαβάσει. Παρακάμπτοντας τυχόν προσωπικά δεδομένα, αυτή η πρακτική μπορεί να είναι εξαιρετικά χρήσιμη στο εγγύς μέλλον για μάρκες που θα μπορέσουν επιτέλους να επικοινωνήσουν με το κοινό τους και όχι μόνο να τους κάνουν να επιστρέφουν για περισσότερο shopping, αλλά και να αυξήσουν το μέγεθος του κοινού (συνήθως νέοι) που θέλει τα προϊόντα τους, δημιουργώντας πιο προσιτες εκδόσεις των φυσικών προϊόντων τους μόνο ως NFT.
Διαβάστε Επίσης
Κάπου μεταξύ του ανερχόμενου metaverse και των πολλών χρήσεων των ψηφιακών προϊόντων στην καθημερινή μας ζωή, όλοι μπορούμε να αισθανθούμε ότι έχει αρχίσει να συμβαίνει μια μεγάλη αλλαγή. Οι πελάτες του αύριο περιμένουν μια ψηφιακή πραγματικότητα να είναι μέρος της κανονικής τους ζωής και είναι ήδη άνετοι με έννοιες που φαίνονταν εξωπραγματικές μέχρι τώρα. Πρόσφατα, το ξαφνικό κλείσιμο κάποιων εταιρειών πολυτελείας που άργησαν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα, υπενθύμισε σε όλους τις ζοφερές εκτιμήσεις ότι έως και το 50% των σημερινών εταιρειών πολυτελείας δεν θα τα καταφέρει στην επόμενη δεκαετία και θα κλείσει. Δεν θα μπορούσε να υπάρχει μια σαφέστερη ένδειξη ότι για να επιβιώσει κάποιος σε αυτή τη βιομηχανία, πρέπει να προετοιμαστεί έγκαιρα για το μέλλον και να αντιμετωπίσει τις νέες ψηφιακές ανάγκες. Ευτυχώς, το 2021 υπάρχει ακόμα χρόνος για προβάδισμα. Ναι, η δουλειά στο metaverse κοστίζει πολλά χρήματα και είναι μια μεγάλη επιχειρηματική επένδυση με ανάληψη κινδύνων. Παρόλα αυτά, είναι αυτή ακριβώς η διάθεση ρίσκου και εξερεύνησης νέων δυνατοτήτων που θα διαχωρίσουν τις εταιρείες του μέλλοντος από αυτές που θα γίνουν παρελθόν.
Who is who
Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.
