The price of digital | Είναι η μόδα πιο εφικτή ή πιο ανέφικτη από ποτέ;

Ο εκδημοκρατισμός της πολυτέλειας έχει αρχίσει, ή τουλάχιστον έτσι νομίζαμε.

Η πολυτέλεια υπήρξε από πάντα συνδεδεμένη με την αποκλειστικότητα. Μέχρι σχετικά πρόσφατα οι fashionistas, οι κυρίες της υψηλής κοινωνίας και διασημότητες ήταν λίγοι από τους τυχερούς με πρόσβαση. Πριν από το ίντερνετ και τα μέσα μαζικής δικτύωσης, οι πληροφορίες σχετικά με αυτά τα είδη ήταν σπάνιες. Οι επώνυμες τσάντες προορίζονταν μόνο για τα χέρια των διασημοτήτων, σε κάποιο ταμπλόιντ ή περιοδικό μόδας, ενώ ακόμα και οι εικόνες ακριβών κοσμημάτων ήταν εξαιρετικά σπάνιες. Όλα όμως άλλαξαν με τα social media. Ξαφνικά ακόμη και τα πιο σπάνια προϊόντα πολυτελείας πλημμύρισαν τις οθόνες όλου του κόσμου, μετατρέποντας πολλούς σε λάτρεις τους. Ο εκδημοκρατισμός της πολυτέλειας είχε αρχίσει, ή τουλάχιστον έτσι νομίζαμε. Όταν οι νέοι καταναλωτές μάζεψαν τελικά τα χρήματα για να αγοράσουν τα είδη που επιθυμούσαν, παρατήρησαν ότι χάρη στις μεγάλες και συνεχής αυξήσεις τιμών το όνειρο τους γίνονταν σταθερά όλο και πιο άπιαστο.

Διαβάστε Επίσης


Για πολλούς, τα ψηφιακά μέσα ήταν το εργαλείο που τούς επέτρεψε να ρίξουν μια ματιά στον ελιτίστικο κόσμο της μόδας. Διάσημοι και influencers άρχισαν να γεμίζουν μέσω του Ιnstagram τις οθόνες των καθημερινών ανθρώπων με συνεχείς πληροφορίες και εικόνες προϊόντων που δεν είχαν δει προηγουμένως. Ξαφνικά, αντικείμενα όπως οι κλασικές τσάντες της Chanel ή τα πολυπόθητα βραχιόλια του Cartier έμοιαζαν να είναι ευρέως διαθέσιμα, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση ότι όλοι τα κατέχουν.Οι αλγόριθμοι που χρησιμοποιούν οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας όπως η Google, το Facebook και το TikTok  δείχνουν στους χρήστες περισσότερο περιεχόμενο που σχετίζεται με τον τύπο που τούς άρεσε ή τούς ενδιέφερε προηγουμένως. Αυτό φυσικά σημαίνει πως οι χρήστες συνεπώς βλέπουν κατ' εξακολούθησιν παρόμοια πράγματα, με όλο και περισσότερους να επηρεάζονται και να ενδιαφέρονται πλέον για την αγορά πανάκριβων αντικειμένων.

Τα προβλήματα από την υπερέκθεση 

Οι οίκοι μόδας, αρχικά σκεπτικοί σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο, το έχουν αποδεχτεί διαθέτοντας πλέον online πλήρεις καταλόγους με προϊόντα και τιμές. Σύμφωνα με τους Bain και Altagamma, το διαδικτυακό εμπόριο αναμένεται να γίνει το κύριο μέσω για αγορές προϊόντων πολυτελείας έως το 2025, με τις νεότερες γενιές να το προτιμούν από τα παραδοσιακά καταστήματα.  Ωστόσο, η υπερβολική έκθεση των προϊόντων πολυτελείας online άρχισε να δημιουργεί προβλήματα. Στις αρχές του 2021, για παράδειγμα, ο ιταλικός οίκος μόδας Bottega Veneta διέγραψε τους λογαριασμούς του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με στόχο την αποκλειστικότητα και τη δυνατότητα να προβάλλει την εταιρεία μόνο όπως  επιλέξει, κάτι ζωτικό για το επιχειρηματικό μοντέλο που ακολουθεί. Ωστόσο, οι συνεχείς αυξήσεις των τιμών καθιστούν τα πολυτελή προϊόντα εφικτά μόνο από λίγους εκλεκτούς.

Όταν κάποιος ρωτάει τις εταιρείες πολυτελείας σχετικά με τις αυξήσεις στις τιμές τους αυτές συνήθως κατηγορούν τον πληθωρισμό, το κόστος των υλικών ή την πανδημία. Πράγματι, ο πληθωρισμός λαμβάνεται παραδοσιακά υπόψη για τις τιμές των αγαθών, αλλά συνήθως αυξάνει τις τιμές κατά 5-6%. Ενώ οι αυξήσεις των τιμών πολυτελείας είχαν ξεκινήσει πολύ πριν χτυπήσει η κρίση του Covid-19, η τελευταία είχε ομολογουμένως μεγάλη επίπτωση. Η γενική οικονομική αβεβαιότητα είναι σίγουρα ένας παράγοντας, αλλά για τις μάρκες πολυτελείας, ο τουριστικός τομέας που έχει επηρεαστεί σοβαρά και αποτελεί το 20-30% των εσόδων τους υπήρξε καταλύτης. Οι σχεδόν μηδενικές πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα μέσα στα lockdown επηρέασαν κατά πολύ πολύ οίκους όπως η Chanel, οι οποίοι δεν διαθέτουν πωλήσεις μέσω διαδικτύου. Φυσικά, το περιορισμένο απόθεμα αγαθών όλων των εταιρειών αυξήθηκε και αυτό σε τιμή, προκειμένου να αναπληρωθούν κάποιες από τις ζημίες. Επιπρόσθετα, αν και ανά τα χρόνια τα είδη πολυτελείας υπήρξαν φθηνότερα στη Γαλλία, μετά από πιέσεις της Κινεζικής κυβέρνησης για να μειωθεί το χάσμα τιμών μεταξύ Δύσης και Ανατολής (ώστε να αγοράζουν οι πολίτες τους αυτά τα προϊόντα μέσα στην ίδια τους τη χώρα αντί σε άλλες) οι τιμές αναβαθμίστηκαν και για αυτό προς τα πάνω.

Εκτός από αυτούς τους πιο τεχνικούς λόγους, ωστόσο, ο κύριος παράγοντας αύξησης των τιμών φαίνεται να είναι η διαχείριση εικόνας των ίδιων των εταιρειών. Με τα ψηφιακά μέσα να εκθέτουν υπερβολικά τις μάρκες πολυτελείας, οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να αισθάνονται ότι όλοι μπορούν να κατέχουν μια από τις πολυπόθητες τσάντες ή τα ρολόγια τους.  Αυτή ιδεολογία δεν είναι συμβατή με το επιχειρηματικό μοντέλο πολυτελείας, το οποίο στηρίζεται σε συγκεκριμένα άφταστα από τις μάζες προϊόντα, προκειμένου η πλειοψηφία των καταναλωτών να αγοράσει τα αρώματα, καλλυντικά κλπ, φιλοδοξώντας να πάρει μέρος στο όνειρο της εταιρείας. Αν κάποιος μπορούσε να μαζέψει αρκετά για να αγοράσει τις τσάντες ή τις τουαλέτες της Chanel, κανείς δεν θα επιθυμούσε τόσο την πούδρα προσώπου των 50 δολαρίων.

Για τον ίδιο λόγο μάρκες όπως η Louis Vuitton λιγοστεύουν ή σταματούν τη διάθεση προϊόντων όπως τσαντάκια καλλυντικών, ώστε να ωθήσουν όλους σε πιο ακριβές επιλογές. Άλλοι οίκοι επέλεξαν να σταματήσουν να συμπεριλαμβάνονται σε εκπτώσεις  καταστημάτων που διέθεταν τα προϊόντα τους, προκειμένου να διαχειριστούν τον αριθμό των ατόμων που μπορούν να κατέχουν τα αντικείμενά τους και να αποφύγουν τον υπερκορεσμό. Μετά τις αυξήσεις στους κορυφαίους οίκους, ο ανταγωνισμός ωθεί τους υπόλοιπους να ακολουθήσουν το παράδειγμα τους ώστε να διατηρήσουν την ίδια πολυτελή εικόνα και να μη θεωρηθούν "προσιτοί". Παρόλα αυτά, μόνο οι ισχυρότεροι μπορούν να το κάνουν διατηρώντας τη πελατεία τους. Η τάση αυτή όμως ενδέχεται να φέρει μελλοντικούς κινδύνους αν φτάσουμε σε ένα σημείο που οι τιμές δεν βγάζουν νόημα, ακόμη και για τους πιο αφοσιωμένους πελάτες. Εάν συμβεί αυτό, οι οίκοι θα χρειαστεί να ρίξουν τις τιμές τους, κάτι που θα υποτιμήσει την εικόνα τους (π.χ. Mulberry) θέτοντας το μέλλον της μάρκας σε κίνδυνο.

Διαβάστε Επίσης

Η αναστάτωση που φέρνει η ψηφιακή υπερέκθεση στο συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο θα αποτελέσει ένα μεγάλο μελλοντικό ζήτημα. Τα είδη πολυτελείας μπορούν να διατηρήσουν την επιθυμητότητά τους μόνο όταν είναι λιγότερο προσβάσιμα. Η βιομηχανία θα πρέπει να βρει τρόπους να κρατήσει τους ανθρώπους αφοσιωμένους και πρόθυμους να ξοδέψουν σε όλα τα επίπεδα τιμών. Ο φόβος ότι ορισμένα δημοφιλή προϊόντα μπορεί να προκαλέσουν κορεσμό στην αγορά αναγκάζει τις εταιρείες να περιορίσουν τη διαθεσιμότητά τους με κάθε δυνατό μέσο. Οι ψηφιακές τεχνολογίες μας έδωσαν την ευκαιρία να δούμε μέσα στον λαμπερό κόσμο των πολυτελών ειδών με έναν πολύ δημοκρατικό τρόπο. Ωστόσο, η πολυτέλεια και η δημοκρατία δεν συμβάδισαν ποτέ και κάποιος πρέπει να πληρώσει για αυτή τη σύγκρουση τιτάνων.  Προς το παρόν, οι καταναλωτές είναι αυτοί που βάζουν το χέρι πιο βαθιά στις τσέπες τους, αλλά καθώς οι ψηφιακές τεχνολογίες θα συνεχίσουν να εδραιώνονται όλο και περισσότερο, αυτό μπορεί πάντα να αλλάξει.

Who is who

Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων  η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.  

Demi Karanikolaou