Στον ημιτελικό του Euro 2024, οι λάτρεις του ποδοσφαίρου μπορεί να ήταν επικεντρωμένοι στη δράση, αλλά οι fashionistas θαύμαζαν κάτι πολύ διαφορετικό. Καθισμένη στην VIP σουίτα, η Adele έκλεβε την παράσταση με την απόλυτα κομψή της εμφάνιση και τα χρυσά statement σκουλαρίκια της, εμπνευσμένα από τα '80s. Και όμως, σε αντίθεση με τις ντίβες του παλιού Hollywood, γνωστές για τις αμύθητες συλλογές τους από Bulgari και Cartier, τα σκουλαρίκια της Adele ήταν δημιουργίες της YSSO, ενός σύγχρονου demi-fine κοσμηματοποιείου από την Ελλάδα. Οι ισορροπίες στον κόσμο της πολυτέλειας αλλάζουν ριζικά. Και ενώ τα heritage brands επιμένουν στη δημιουργία κειμηλίων αντάξιων μουσείου, ένας αυξανόμενος αριθμός καταναλωτών αναζητά κοσμήματα πιο προσωπικά, ευκολοφόρετα και πιο προσαρμοσμένα στις ανάγκες της σύγχρονης ζωής.
Λάμψη στην καταιγίδα
Ο τομέας της πολυτέλειας βιώνει τη μεγαλύτερη ύφεση από το 2008, υφιστάμενος μια αναμφισβήτητη αναδιάρθρωση μετά από μια δεκαετία ισχυρής ανάπτυξης. Σύμφωνα με την Bain & Company, οι πωλήσεις των προσωπικών ειδών πολυτελείας προβλέπεται να συρρικνωθούν περαιτέρω το επόμενο έτος, λόγω της αύξησης του πληθωρισμού, της γεωπολιτικής αβεβαιότητας και μιας γενικής αλλαγής στην αντίληψη των καταναλωτών για την έννοια της αξίας. Πολλοί καταναλωτές -ακόμη και εκείνοι που στο παρελθόν επένδυαν σε Van Cleef & Arpels- αποφεύγουν πλέον τις υπέρογκες αγορές, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι δεν εξακολουθούν να ποθούν όμορφα αντικείμενα. Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι το γνωστό "lipstick effect": όταν οι πολυτελείς επενδύσεις φαντάζουν απρόσιτες, οι καταναλωτές στρέφονται σε μικρότερες, πιο "ασφαλείς" απολαύσεις. Τα αρώματα και τα γυαλιά ηλίου συνεχίζουν να καταγράφουν θετικές επιδόσεις, αλλά τα κοσμήματα - και ειδικότερα αυτά της κατηγορίας demi-fine - προσφέρουν μια δόση λάμψης χωρίς ενοχές, με τη μέση τιμή τους να κινείται γύρω στα €400.
Τα δεδομένα της αγοράς αποδεικνύουν αυτό το συναίσθημα: η κατηγορία των ημιπολύτιμων κοσμημάτων συνεχίζει να ευδοκιμεί, με τους αναλυτές να αναμένουν να αυξηθεί κατά +8,4% ετησίως, διπλασιάζοντας την αξία της έως το 2032 και αντανακλώντας την εποχή: μικρότερες και πιο σοφές επιλογές, που τραβούν τα βλέμματα χωρίς να κοστίζουν υπέρογκα ποσά. "Υπάρχει μια αυξανόμενη απογοήτευση με τους παλιούς ορισμούς της πολυτέλειας", μας ανέφερε η Alexia Karides, ιδρύτρια του YSSO. "Η ιδέα ότι η αξία ενός κοσμήματος βασίζεται αποκλειστικά σε διαμάντια ή χρυσό είναι πλέον ξεπερασμένη. Οι άνθρωποι σήμερα αναζητούν νόημα, design και κοσμήματα που λένε κάτι για το ποιοι είναι πραγματικά, όχι μόνο για το τι μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Τα costume και demi-fine κοσμήματα επιτρέπουν περισσότερο αυθορμητισμό. Είναι παιχνιδιάρικα, φορέσιμα και ευέλικτα, χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα ή στην ομορφιά".
Ρεαλισμός αντί για καράτια
Ο κόσμος της κοσμηματοποιίας διαχωρίζει παραδοσιακά τα "fine" κοσμήματα, ως εκείνα που κατασκευάζονται αποκλειστικά από πολύτιμα μέταλλα και πέτρες, ενώ τα υπόλοιπα θεωρούνται συνήθως ως "costume" κοσμήματα. Ωστόσο, τα "demi-fine" (ημιπολύτιμα) κοσμήματα γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ costume και fine. Κατασκευασμένα από ασήμι 925 ή επιχρυσωμένα μέταλλα (gold vermeil) και συχνά χειροποίητα σε μικρές ποσότητες, προσφέρουν την αίσθηση και το βάρος των εκλεκτών κοσμημάτων χωρίς την τιμή ή την πίεση. "Χρησιμοποιούμε ασήμι και όχι ορείχαλκο", σημειώνει η Karides. "Είναι μια επιλογή που βασίζεται στον σεβασμό μας προς τον πελάτη, αφού αγοράζουν κάτι που εξακολουθεί να είναι πολύτιμο".
Περισσότερο από οικονομική επιλογή, τα demi-fine κοσμήματα αντιπροσωπεύουν κάτι πιο ρεαλιστικό και επίκαιρο για τις ανάγκες της σύγχρονης ζωής, αφού ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούμε το κόσμημα έχει αλλάξει. Περασμένες μοιάζουν οι εποχές που το ένα μονάκριβο κολιέ προοριζόταν να φορεθεί κατά τη διάρκεια της ζωής μας και σε κάθε ξεχωριστή περίσταση. Αντί να αποτελούν δώρα για αρραβώνες, αποφοιτήσεις ή και επετείους, τα κοσμήματα είναι πλέον κομμάτια του καθημερινού μας στυλ, όπως οποιοδήποτε άλλο αξεσουάρ. Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν περιμένει την άδεια για να επενδύσει σε κάτι όμορφο, και ως συνέπεια θέλει αυτό να του είναι εύκολο. Τα demi-fine κομμάτια προσφέρουν ακριβώς αυτό: τη διάθεση της στιγμής, μια ανάμνηση ή μια μικρή επιβράβευση στον εαυτό μας. Εν μέσω της οικονομικής ύφεσης, οι καταναλωτές θέλουν κομμάτια που να τους κάνουν να αισθάνονται καλά, να μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν στις διακοπές τους χωρίς πολλή σκέψη και η τιμή τους να επιτρέπει περισσότερο πειραματισμό: Ακόμα κι αν δεν είστε σίγουροι για το αν μπορείτε να φορέσετε μεγάλα χρυσά σκουλαρίκια, μπορείτε να δοκιμάσετε το look με κάτι που κοστίζει λιγότερο. "Η αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες είναι ριζική", εξηγεί η Karides. "Τα κοσμήματα δεν αγοράζονται πλέον αποκλειστικά ως δώρα. Οι καταναλωτές αγοράζουν για τον εαυτό τους, όπως κάνουν με τις τσάντες ή τα παπούτσια. Για αυτό δημιουργούμε κομμάτια με αισθητική γλυπτών, μοντέρνα και φορέσιμα. Κειμήλια που δεν χρειάζονται ιδιαίτερες περιστάσεις για να φορεθούν".
Έχοντας πει όμως αυτό, τα demi-fine brands χρησιμοποιούν και άλλα στοιχεία, όπως το storytelling και το craftsmanship, για να διαφοροποιήσουν τον εαυτό τους από τα κομμάτια χαμηλότερης τιμής και τα οποία οι καταναλωτές δεν συσχετίζουν με καμία πραγματική αξία. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η καμπάνια της Bottega Veneta "Craft is Our Language", η οποία είχε πολύ θετική απήχηση.
Ποιος αγοράζει και συμμετέχει η ελίτ
Είναι λογικό να υποθέσει κανείς ότι το βασικό κοινό των ημιπολύτιμων κοσμημάτων αποτελείται από millennials και Gen Z -νεότερους καταναλωτές που επιθυμούν προσιτή πολυτέλεια. Όμως η κατηγορία προσελκύει και μια απρόσμενη ελίτ.
Σύμφωνα με το κατάστημα Net-a-Porter, τον μεγαλύτερο συνεργάτη του YSSO, το 85% των πελατών του είναι μεταξύ 25 και 54 ετών, με πάνω από το 53% να ανήκει στο πρόγραμμα EIP (Extremely Important People) της πλατφόρμας - ένα επίπεδο αποκλειστικότητας για τους κορυφαίους σε δαπάνες πελάτες.
Για τους πολύ εύπορους - εκείνους που ήδη κατέχουν συλλογές από Cartier και διαμάντια - τα ημιπολύτιμα κοσμήματα προσφέρουν κάτι που τα εξαιρετικά ακριβά κομμάτια δεν μπορούν: ελευθερία. "Είναι πολύ ανθεκτικά, ιδανικά για ταξίδια και καταστάσεις όπου δεν θέλεις να αγχωθείς για το τι φοράς", λέει η Alexia Karides. Πράγματι, τα demi-fine κομμάτια αντί για status προσφέρουν μια παιχνιδιάρικη νότα, χωρίς τον φόβο του να φορέσεις κάτι υπερβολικά επιδεικτικό. Δεν αντικαθιστούν την haute joaillerie, αλλά τη συμπληρώνουν με ένα στοιχείο προσωπικής έκφρασης.
Η νέα γλώσσα της πολυτελείας
Έχοντας βρει ένα εντυπωσιακό κοινό ανάμεσα στους aspirational και τους ultra-wealthy καταναλωτές, οι προοπτικές για τα brands της κατηγορίας demi-fine είναι ιδιαίτερα θετικές. Παρότι δεν πρόκειται για νέο φαινόμενο - πχ: η εταιρεία Goossens Paris, που ανήκει στον όμιλο της Chanel, δραστηριοποιείται στον χώρο από το 1950- το τρέχον κοινωνικοοικονομικό περιβάλλον και οι εξελίξεις της τεχνολογίας δημιουργούν νέες ευκαιρίες. Για παράδειγμα, νέες τεχνικές στην επιχρύσωση που διασφαλίζουν μεγαλύτερη διάρκεια λάμψης, η άνοδος του e-commerce και των εικονικών δοκιμών (AR try-ons), καθώς και της αγοραστικής εμπειρίας με χρήση AI, όλα βοηθούν στην ευρύτερη ανακάλυψη των νέων demi-fine brands, τα οποία και στηρίζονται κυρίως στον πειραματικό χαρακτήρα των πελατών. Καθώς οι γραμμές μεταξύ fashion και fine κοσμημάτων συνεχίζουν να θολώνουν, η κατηγορία demi-fine προσφέρει τη χρυσή τομή. Πολύτιμα χωρίς να είναι επιτηδευμένα και με ελεύθερα τολμηρά σχέδια, είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί η κατηγορία βλέπει αυτή την άνοδο. Άλλωστε, η σύγχρονη πολυτέλεια έχει πάψει να μετριέται σε καράτια, αλλά σε χαρακτήρα.
