Phygital | Ο συνδυασμός του physical και του digital χτίζουν το μέλλον της μόδας

Τα φυσικά προϊόντα που έχουν ψηφιακό δίδυμο κρατούν το κλειδί για την επιβίωση των μεγάλων οίκων μόδας.

Η βιομηχανία της μόδας φαίνεται να είναι ασταμάτητη. Τους τελευταίους μήνες νέες τάσεις, νέοι ορισμοί και νέα προβλήματα ανάγκασαν τόσο τους καταναλωτές όσο και τα στελέχη επιχειρήσεων να αρχίσουν να σκέφτονται με ανατρεπτικούς τρόπους. Παρά το γεγονός ότι τα NFT έχουν αυξηθεί σε δημοτικότητα και το Metaverse είναι ένα δημοφιλές θέμα, ένας άλλος όρος είναι αυτός που θα απασχολήσει τις παραδοσιακές επιχειρήσεις μόδας μέσα στο επόμενο έτος: Phygital (physical + digital). Τα φυσικά προϊόντα (όσα κάποιος μπορεί να πιάσει) που έχουν ψηφιακό δίδυμο, δεν είναι μόνο το σημείο εκκίνησης για εικονικές εξερευνήσεις, αλλά κρατούν το κλειδί για την επιβίωση των περισσότερων μεγάλων οίκων μόδας. 

Οι εικονικοί κόσμοι του μέλλοντος

Η έννοια του Phygital είναι προφανώς συνδεδεμένη με το Metaverse, το οποίο από μόνο του είναι δύσκολο να οριστεί ακριβώς το 2021. Ωστόσο ως "Metaverse” αναφέρεται ευρέως η επόμενη εξέλιξη του 2D διαδικτύου που χρησιμοποιούμε σήμερα. Αντί να βλέπουν μια επίπεδη οθόνη, οι χρήστες θα μπορούν να αλληλεπιδρούν και να "μπαίνουν" μέσα στο ίντερνετ είτε μέσω εικονικών κόσμων (χρησιμοποιώντας γυαλιά εικονικής πραγματικότητας) είτε βιώνοντας τα πάντα ως κάποιου είδους επικάλυψη πάνω στον πραγματικό κόσμο (με χρήση γυαλιών τεχνητής νοημοσύνης). Σε αυτούς τους διασυνδεδεμένους εικονικούς κόσμους οι άνθρωποι θα μπορούν να κοινωνικοποιούνται, να εργάζονται, να συναλλάσσονται, να παίζουν και να δημιουργούν, οδηγώντας μας τελικά στο Web3.0, το οποίο θα αφορά την ψηφιακή ιδιοκτησία σε ένα ανοιχτό, αποκεντρωμένο περιβάλλον. Πραγματικά, οι περισσότερες από τις μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας προετοιμάζουν αυτή τη στιγμή τις συσκευές του μέλλοντος που θα αντικαταστήσουν το κινητό τηλέφωνο και θα επιτρέψουν τη μαζική υιοθέτηση του Metaverse.

Η μόδα στο Metaverse

Παρόλο που αυτό θα αλλάξει αναπόφευκτα τόσο τη συμπεριφορά των πελατών όσο και τις εταιρικές στρατηγικές, η μόδα θα διατηρήσει σίγουρα τον ρόλο της, βοηθώντας τους ανθρώπους να εκφράσουν την ταυτότητά τους. Ήδη στις μέρες μας, οι συλλογές ψηφιακών αντικειμένων θεωρούνται ως κάτι απολύτως φυσικό από τις νεότερες γενιές και η αγορά για αμιγώς εικονικά ρούχα και καλλυντικά εντός ηλεκτρονικών παιχνιδιών αποτιμάται στα 40 δισεκατομμύρια δολάρια.

Για τις παραδοσιακές εταιρείες (φυσικής) μόδας, η είσοδος σε αυτόν τον χώρο θα αποτελούσε μια απίστευτη ευκαιρία αύξησης των εσόδων τους. Οι νεότερες γενιές έχουν ήδη αρχίσει να αμφισβητούν την αξία της απόκτησης χειροπιαστών υλικών αγαθών πολυτελείας που κανείς δεν μπορεί να δει, καθώς περνάνε τις ώρες τους στο διαδίκτυο. Πραγματικά, κάποιος πρέπει να αναρωτηθεί: θα είχε μια καθαρά φυσική επώνυμη τσάντα την ίδια αξία στο μέλλον αν βρίσκεται αποθηκευμένη στην ντουλάπα κάποιου, όταν αυτός βρίσκεται και κοινωνικοποιείται σε εικονικούς κόσμους ή περπατά στο δρόμο φορώντας γυαλιά AR που του επιτρέπουν να βλέπει υπέρ-πραγματικά ηλεκτρονικά ρούχα;

Η εικονική μόδα

Για να αντιμετωπίσουν αυτή την αλλαγή δυναμικού, οι εταιρείες πολυτελείας πρέπει να μπουν σταδιακά στον χώρο της εικονικής μόδας. Το 2021, η ζήτηση για NFT εκτινάχθηκε ακολουθώντας τη δημιουργία ειδικών αγορών που επιτρέπουν στους ανθρώπους να τα ανταλλάσσουν, να τα αποθηκεύουν και να τα παρουσιάζουν. Αν και προβλέπεται πως ακριβώς το ίδιο θα συμβεί και με την καθαρά ψηφιακή μόδα, η μαζική τους υιοθέτηση πρέπει να περιμένει τις απαραίτητες δομές και πλατφόρμες που να επιτρέπουν στους ανθρώπους να χρησιμοποιούν αυτά τα αντικείμενα στην καθημερινή τους ζωή. Ωστόσο, μέχρι τότε η βιομηχανία της μόδας μπορεί να αναπτύξει μια διαφορετική στρατηγική ενσωματώνοντας εικονικά κομμάτια με ένα διαφορετικό τρόπο. Κορυφαία στελέχη προβλέπουν ήδη ότι εντός του επόμενου έτους οι πιο αξιόπιστοι οίκοι μόδας θα προσφέρουν τα περισσότερα προϊόντα τους με τα ψηφιακά δίδυμα σε αυτό που ονομάζουμε phygital στρατηγική.

Phygital: τα "έξυπνα" προϊόντα του μέλλοντος

Το Phygital είναι ένας όρος που έχει εμφανιστεί επανειλημμένα τα τελευταία 2 χρόνια και αναφέρεται στον συνδυασμό ενός φυσικού και ενός ψηφιακού αντικειμένου, το οποίο συνήθως υποστηρίζεται από τεχνολογία κρυπτογράφησης και blockchain. Η προσφορά προϊόντων με διπλή φύση δημιουργεί έναν εντελώς νέο χώρο τόσο για τους εμπόρους όσο και για τις εταιρείες ή τους καταναλωτές. Η έννοια του phygital εμφανίζεται ως μια φυσική εξέλιξη σε έναν κόσμο με συνεχώς εξελισσόμενη τεχνολογία, η οποία έχει ενσωματωθεί στην καθημερινότητά μας. Στον χρηματοπιστωτικό τομέα, τα συστήματα έχουν ήδη αρχίσει να δέχονται κρυπτονομίσματα και τεχνολογίες blockchain. Αυτό μας ωθεί να πιστεύουμε ότι το ίδιο θα συμβεί αρχικά και με τα phygitals, αλλά και αργότερα με τα αμιγώς ψηφιακά αντικείμενα. Τα "έξυπνα" προϊόντα του μέλλοντος θα έχουν ατελείωτες δυνατότητες, όπως η παρακολούθηση ολόκληρης της αλυσίδας δημιουργίας του προϊόντος, το ιστορικό της αγοράς, απόδειξη αυθεντικότητας και πολλά άλλα. Για παράδειγμα, ένας κωδικός μπορεί να τοποθετηθεί σε κάθε φυσικό προϊόν που θα συνδέει αποτελεσματικά με το μοναδικό NFT ηλεκτρονικό δίδυμο του, ένα microsite ή βοηθητικά προγράμματα, όλα αποθηκευμένα με ασφάλεια σε blockchain.

Διαβάστε Επίσης

Οι καταναλωτικές συνήθειες βρίσκονται πάντα στο τιμόνι κάθε επιχειρηματικής στρατηγικής. Δεν είναι περίεργο λοιπόν που η στροφή προς το phygital προκαλείται από τις δραματικές αλλαγές που έχουμε βιώσει τα τελευταία χρόνια. Οι νεότερες γενιές που γεννήθηκαν σε έναν ήδη ψηφιοποιημένο κόσμο, αναγκάστηκαν κατά τη διάρκεια του lockdown να περνούν όλο και περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο. Αυτό, σε συνδυασμό με τις πιο πρόσφατες καινοτομίες που έχουν συμβεί στον κλάδο της εμπειρίας, οδήγησαν στην άνοδο του "gamification". Η γενιές Gen Z και οι Millennials δεν βλέπουν τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο ως δύο διαφορετικές οντότητες. Το ίδιο ισχύει στη συνείδησή τους και για τα περιουσιακά τους στοιχεία. Για παράδειγμα, μια επαγγελματική συνάντηση είναι το ίδιο για αυτούς είτε γίνεται σε φυσική αίθουσα συνεδριάσεων είτε μέσω Zoom. Με απλά λόγια, δεν υπάρχει μια σαφής γραμμή μεταξύ του ψηφιακού και του φυσικού σε όσον αφορά την εργασία, τη κοινωνικοποίηση και τον τρόπο που εκφράζουμε τις πτυχές της προσωπικότητάς μας.

Με τους ανθρώπους να ξοδεύουν ολοένα και περισσότερο χρόνο σε αυτούς τους χώρους, οι συλλογές εικονικών περιουσιακών στοιχείων γίνονται απαραίτητες ώστε να επιτραπεί η προσωπική έκφραση σε αυτές τις πλατφόρμες. Τα στατιστικά στοιχεία δεν ψεύδονται: πρόσφατοι απολογισμοί δείχνουν πως οι καταναλωτές όχι μόνο είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν αρκετά χρήματα για ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία, αλλά και ακόμα περισσότερα χρήματα για ένα προϊόν που υπάρχει σε διπλή μορφή. Ως παράδειγμα, η επιτυχημένη συλλογή υψηλής ραπτικής των Dolce&Gabbana με τον τίτλο "Collezione Genesi" παρουσίασε πέντε φυσικές δημιουργίες με ένα ψηφιακό δίδυμο, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί στον εικονικό κόσμο της επιλογής του αγοραστή.

Σύμφωνα με το 47% των καταναλωτών, η τεχνολογία τους κάνει να αισθάνονται συνδεδεμένοι με φυσικά προϊόντα (Accenture). Πράγματι, οι εμβυθιστικές τεχνολογίες παρακινούν τους πελάτες με πολλούς τρόπους: εξατομίκευση, αγορές προϊόντων στο Διαδίκτυο χωρίς να έχουν δει τη φυσική έκδοση, εμπειρία προϊόντων πριν από την αγορά (π.χ. καθρέφτες μακιγιάζ τεχνικής νοημοσύνης) και πρόσβαση σε πρόσθετες πληροφορίες για τα προϊόντα. Αυτό εξηγεί γιατί η Morgan Stanley προβλέπει ότι τα ρούχα χαρακτήρων παιχνιδιών και τα NFT μπορεί να φτάσουν το 10% της αγοράς ειδών πολυτελείας έως το 2030. Με απλά λόγια, οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα για εικονικά περιουσιακά στοιχεία και η αγνόησή αυτού του γεγονότος από ένα brand θα αποτελούσε επιχειρηματικό κίνδυνο.

Η σημασία του Phygital

Το Phygital είναι το πρώτο βήμα για να ξεκλειδωθεί η τεράστια ευκαιρία του Metaverse. Προοδευτικές εταιρείες έχουν ήδη κατανοήσει τη σημασία του και έχουν χτίσει λεπτομερείς στρατηγικές και επόμενα βήματα. Ενώ στο παρελθόν η βιομηχανία της μόδας έχει χρησιμοποιήσει με επιτυχία το "one size fits all", αυτό σίγουρα δεν μπορεί να συμβεί εδώ. Πώς θα μπορούσε λοιπόν μια εταιρεία να χρησιμοποιήσει τη στρατηγική του phygital με αποτελεσματικό τρόπο;

 

Η δημιουργία μιας ιστορίας πίσω από την κάθε εταιρεία και η δημιουργία μιας κοινότητας για αυτή, είναι ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία που μπορεί να προσφέρει το phygital. Οι οργανισμοί θα πρέπει να ξεκινήσουν κατανοώντας τις ακριβείς ανάγκες των πελατών τους και πώς μπορούν να προσθέσουν αξία στη ζωή τους, προσφέροντας ακριβώς αυτό που θέλουν στα μέρη/πλατφόρμες που βρίσκονται αυτοί. Τα ψηφιακά δίδυμα προϊόντων μπορούν να βοηθήσουν στην επίτευξη αυτού του στόχου, βελτιώνοντας τα φυσικά αντικείμενα με το να παρέχουν πληροφορίες για το προϊόν ή προσκαλώντας τους ιδιοκτήτες τους σε διαδικτυακές κοινότητες, κάτι που ουσιαστικά θα φέρει μια επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν την αφήγηση και τη βάση των θαυμαστών τους.

Διαβάστε Επίσης

Εικονικά αντικείμενα ψηφιακής τέχνης και μόδας μπορούν επίσης να αλλάξουν επιτυχώς τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται, βλέπουν και χρησιμοποιούν τα προϊόντα. Καθώς οι άνθρωποι περνούν όλο και περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο (8 ώρες/ημέρα για τη γενιά Gen Z), η προσφορά ενός καθαρά φυσικού αντικειμένου φαίνεται ανεπαρκής. Ένα ψηφιακό κόσμημα, για παράδειγμα, μπορεί να αλλάξει τον τρόπο εμφάνισης του avatar ενός χρήστη σε ένα παιχνίδι είτε σε ένα zoom meeting. Με αυτόν τον τρόπο, οι πελάτες μπορούν να συνεχίσουν να φορούν τα αγαπημένα τους κομμάτια σε όλες τις στιγμές της ζωής τους και έτσι να παίρνουν μεγαλύτερη αξία από το αντικείμενο. Τέλος, η στρατηγική Phygital προσφέρει επίσης σε μια εταιρεία την απίστευτη ευκαιρία του να δοκιμάζει ψηφιακά προϊόντα ως προϊόντα διπλής φύσης (κάτι που είναι πιο εύκολο να κατανοήσουν οι καταναλωτές) πριν αρχίσει να δημιουργεί πλήρως ψηφιακά.

Τα NFT Utilities, οι συνδεδεμένες παροχές τις οποίες μπορούν να δίνουν τα NFT, θα αποδειχθούν επίσης σημαντικές για την ψηφιακή έκδοση ενός phygital προϊόντος. Αυτές μπορούν να είναι από ένα πιστοποιητικό αυθεντικότητας μέχρι αποκλειστικές προσκλήσεις σε εκδηλώσεις, υποστήριξη πελατών και άλλες δυνατότητες. Αυτά όχι μόνο θα βελτιώσουν το τι προσφέρουν οι ίδιες οι εταιρείες αλλά και θα φέρουν μια πλήρη επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σκέφτονται για τα ίδια τα προϊόντα. Το NFT μέρος ενός phygital θα χρησιμοποιηθεί και σε άλλα ζητήματα όπως η βιωσιμότητα, καθώς οι πελάτες θα μπορούν να παρακολουθούν τη πλήρη αλυσίδα δημιουργίας ενός προϊόντος. Φυσικά, οι εταιρείες μπορούν να παράγουν τα χειροπιαστά-φυσικά προϊόντα μόνο αφότου ένας πελάτης αγοράσει τη ψηφιακή έκδοση. Αυτό θα μειώσει και τη σπατάλη των απούλητων προϊόντων καθώς και τις υπερβολικές εκπτώσεις που βλάπτουν τον μύθο πολυτέλειας. Τα πρόσθετα έσοδα θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση της ποιότητας όσων παράγει η εταιρεία και συνεπώς, τη βελτίωση της αντίληψης της μάρκας στα μάτια των ανθρώπων.

Τέλος, με την υπερπροσφορά πολυκαταστημάτων και λιανοπωλητών που υπάρχει σήμερα, οι μάρκες μπορούν να προωθήσουν περισσότερο τις πωλήσεις που γίνονται από αυτές απευθείας στον καταναλωτή, μειώνοντας το κόστος χονδρικής, πουλώντας τα προϊόντα phygital αποκλειστικά απευθείας μέσω του δικού τους website. Οι υπόλοιποι διανομείς και συνεργάτες τους μπορούν να συνεχίσουν να πωλούν μόνο τις φυσικές εκδόσεις των προϊόντων και πραγματικά, ήδη κορυφαίοι πολυτελείς οίκοι όπως η Chanel σταματούν τις πωλήσεις μέσω τρίτων καταστημάτων για να επικεντρωθούν στην αποκλειστική προσφορά των προϊόντων τους μέσω των δικών τους μπουτίκ. Αυτή η ικανότητα των phygital στο να ωθεί τις πωλήσεις απευθείας από τη μάρκα στον καταναλωτή, θα αποδειχθεί ο καταλύτης για πολλές εταιρείες στο να τα υιοθετήσουν. 

Παρόλο που το μέλλον φαίνεται αρκετά ξεκάθαρο, οι καταναλωτές θα πρέπει σίγουρα να εξοικειωθούν σταδιακά με το να δίνουν μεγαλύτερη αξία στα εικονικά αντικείμενα. Ενώ ιστορικά οι εταιρείες μόδας και πολυτελείας άργησαν να υιοθετήσουν τις μεγάλες αλλαγές της τεχνολογίας, τεράστιοι οργανισμοί έχουν ήδη αρχίσει να κινούνται ταχύτερα από το αναμενόμενο. Η Nike, για παράδειγμα, επένδυσε πρόσφατα στην αγορά του γίγαντα της ψηφιακής μόδας Artifact Studios. Πολύπλοκα ζητήματα όπως το μέλλον της μόδας δεν μπορούν να απαντηθούν εύκολα. Οι άνθρωποι θα συνεχίσουν πάντα να ζουν τη ζωή τους στο φυσικό κόσμο και φυσικά θα χρειάζονται τα φυσικά τους ρούχα. Ωστόσο, αν αναλύσουμε τον τρόπο με τον οποίο ξοδεύουμε τον χρόνο μας και πόσο από αυτόν είναι online, κανείς θα μπορεί να αντιληφθεί εύκολα πως ένα μέλλον χωρίς ψηφιακή μόδα δεν θα έβγαζε νόημα. Το αύριο είναι εδώ και είναι σίγουρα phygital.

Who is who

Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων  η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.

Demi Karanikolaou