Luxury Collaborations: Η αρχή για κάτι καινούργιο ή μια εύκολη λύση;

Πώς κερδισμένα είναι τελικά τα luxury brands απ' αυτή την τάση και τι πρέπει να προσέξουν;

Οι συνεργασίες στον χώρο της μόδας δεν είναι κάτι καινούργιο. Κάθε χρόνο, οι λάτρεις της περιμένουν με ανυπομονησία να ανακοινωθεί η επόμενη συνεργασία κάποιου γνωστού σχεδιαστή με τον κολοσσό της H&M, γύρω στην άνοιξη. Οι συνεργασίες High-Low (υψηλή μόδα με εταιρείες προσιτών τιμών) υπάρχουν στο προσκήνιο εδώ και πολύ καιρό. Από τον Halston, που σχεδίαζε συλλογές για την JC Penny, μέχρι τον Karl Lagerfeld που έφερε πίσω την τάση με τη συλλογή του για τα δημοφιλή H&M. Φυσικά, από τη δεκαετία του 2000 ακολούθησαν πολλές άλλες συνεργασίες, όπως οι Stella McCartney, Balmain και Versace για την H&M, η Missoni για τον Target κ.λπ.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους αυτές οι συνεργασίες λειτουργούν. Πρώτον, οι designers πολυτελείας προσεγγίζουν νεότερους ανθρώπους που όχι μόνο είναι οι τυπικοί πελάτες των high-street brands, αλλά είναι και οι καταναλωτές του μέλλοντος. Όταν αυτοί εξοικειωθούν με τον εκάστοτε οίκο μόδας, αυτός μπορεί να αρχίσει να τους στοχεύει με το μάρκετινγκ του. Η αποκλειστικότητα αυτών των brands, αναπόσπαστο μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου του luxury, διατηρείται και σε αυτές τις συνεργασίες γιατί αν και απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό, ο εξαιρετικά περιορισμένος χαρακτήρας της συνεργασίας δεν επιτρέπει πάντα σε όλους να καταφέρουν να αγοράσουν ένα κομμάτι. Οι συλλογές αυτές που συνήθως έχουν μεγάλη εμπορική επιτυχία, φέρνουν επίσης μια πολύ υγιής εισροή εσόδων και στα δύο εμπλεκόμενα μέρη. Κυρίως, όμως, αυτές οι συνεργασίες φέρνουν έντονη δημοσιότητα. Όχι μόνο οι εικόνες τους αναπαράγονται σε έντυπα, τηλεοπτικά και κοινωνικά μέσα, αλλά είναι συγκεκριμένα το διαδίκτυο που έφερε νέες διαστάσεις και δυνατότητες. Το virality (όταν κάτι μοιράζεται παντού στο διαδίκτυο) είναι όχι μόνο το πιο επιθυμητό αποτέλεσμα, αλλά και αρκετά συχνό στις κοινότητες που αγαπούν τη μόδα.

Διαβάστε Επίσης

Καθώς αυτές οι συλλογές έγιναν όλο και πιο δημοφιλείς στη διάρκεια της δεκαετίας του 2010, η αγορά φαίνεται να έριξε ρυθμούς. Από εκεί που είχαμε 5 τέτοιες κολεξιόν το χρόνο, σήμερα υπάρχουν λιγότερες. Ως αποτέλεσμα, οι οίκοι πολυτελείας γύρισαν στις ρίζες τους και άρχισαν να συνεργάζονται μεταξύ τους.

Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει πολλαπλές συνεργασίες μεταξύ εταιρειών πολυτελείας. Η "Fendace", η συνεργασία των ιταλικών οίκων Fendi & Versace, αποκαλύφθηκε πρόσφατα, ενώ νωρίτερα μέσα στη χρονιά η Gucciaga (Gucci x Balenciaga) έσπασε το διαδίκτυο με το viral show της. Πέρυσι, οι Dries Van Noten και Moncler Genius ζήτησαν από άλλους διακεκριμένους σχεδιαστές να μπουν στον ρόλο του δημιουργικού διευθυντή τους, για μία ή περισσότερες σεζόν. Αυτή η τάση εγείρει διάφορα ερωτήματα σχετικά με τα κίνητρα και το επιχειρηματικό μοντέλο που σχετίζονται με την πρακτική της. Δεν θα μπορούσε ένας καταναλωτής πολυτελείας να πάρει το ίδιο look φορώντας απλά μαζί ένα τοπ Versace και μια φούστα Fendi;

Διαθέτοντας τον ίδιο τύπο πελάτη, οι πολυτελείς οίκοι μόδας μπορούν να επωφεληθούν από το να συστήνουν τους πελάτες του ενός στον άλλο μέσω των συνεργασιών τους (αν και συχνά είναι εμφανές ποιος οίκος είναι ο πιο δυνατός). Επίσης, το να γίνει κάτι viral, που συχνά συμβαίνει σε τέτοιες περιορισμένες συνεργασίες, είναι απίθανη δημοσιότητα, η οποία για να συμβεί διαφορετικά θα έπρεπε να δαπανηθούν εκατομμύρια δολάρια σε στρατηγικές μάρκετινγκ. Συνεπώς μια κολεξιόν του είδους στη πραγματικότητα μπορεί να γλιτώνει χρήματα. Το πιο σημαντικό, ωστόσο, είναι ότι αυτές οι συνεργασίες είναι μια έξυπνη και γρήγορη λύση για τις μάρκες ώστε να διατηρήσουν τη συνάφεια και το μερίδιο τους στην αγορά.

Στην ψηφιακή εποχή, ο υπερκορεσμός των online προσφορών σημαίνει ότι οι χρήστες τείνουν να χάνουν το ενδιαφέρον τους πολύ γρήγορα και τα brands πρέπει να βρουν τρόπους για να τούς κάνουν να αλληλεπιδράσουν με αυτές. Τα limited editions είναι πράγματι δημοφιλή στους νεότερους πελάτες, κάτι που σημαίνει πως η πρακτική της συνεργασίας της πολυτέλειας με τον εαυτό της μπορεί να συνεχίσει να επικρατεί για το επόμενο χρονικό διάστημα.

Πολλοί ανησυχούν, ωστόσο, ότι η πολυτελής μόδα παραμένει στάσιμη επιλέγοντας αυτή τη τακτική. Αντί να επικεντρώνονται στην καινοτομία και να δημιουργούν νέα επαναστατικά κομμάτια, οι οίκοι πολυτελείας δίνουν την εντύπωση ότι στοχεύουν περισσότερο στο να δημιουργήσουν συλλογές που θα πουλήσουν γρηγορότερα και περισσότερο, σε βάρος ενίοτε των δημιουργικών τους αποφάσεων. Για μάρκες που έχουν επενδύσει εκατομμύρια, αν όχι δισεκατομμύρια, δολάρια στο μάρκετινγκ και τη διανομή, καμία συλλογή δεν μπορεί να είναι εμπορική αποτυχία. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ανταποκρίνονται σε περισσότερους ανθρώπους και να δημιουργούν προϊόντα που θα δημιουργήσουν γρήγορο ενθουσιασμό, κι άρα επιθυμία για αγορές.

Υπάρχει χώρος και χρόνος για κάθε είδους δημιουργική συνεργασία στον χώρο της μόδας και αυτό δεν θα αλλάξει ποτέ. Η ίδια η Έλσα Σκιαπαρέλι συνεργαζόταν συχνά με τον διάσημο καλλιτέχνη Σαλβαδόρ Νταλί, δημιουργώντας αριστουργήματα που θόλωναν τις γραμμές μεταξύ μόδας και τέχνης. Ως βιομηχανία, ωστόσο, η μόδα πρέπει να επανεκτιμήσει τους βασικούς της στόχους και αρχές ώστε να εστιάσει σε αυτά που είναι σημαντικά από πολιτιστική άποψη. Αυτό δεν σημαίνει να στοχεύουν τα brands σε εμπορική αποτυχία, αλλά αντίθετα σε μία μελετημένη αλλαγή στρατηγικής.

Το 2021 βλέπουμε μια προοδευτική στροφή σε τομείς όπως το Metaverse, τα NFT και τις δυνατότητές τους στη βιομηχανία πολυτελείας. Το Gamification ( οι online κόσμοι των ηλεκτρονικών παιχνιδιών) είναι, επίσης, εξαιρετικά σημαντικό, με τους πελάτες του αύριο να είναι καλά εξοικειωμένοι με αυτήν την κουλτούρα. Αυτοί οι τομείς και αυτά τα νέα σημεία συνάντησης χτίζουν σιγά σιγά το μέλλον του πολιτισμού μας. Έχοντας ιστορικά συνδεθεί με τη δημιουργία πολιτισμού, οι εταιρείες πολυτελείας πρέπει να ωθούν την καινοτομία είτε από τεχνολογικό επίπεδο είτε σχετικά με τη δημιουργία νέων σιλουετών, υφασμάτων και βιωσιμότητας. Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες του αύριο θα είναι αυτές που αναγνώρισαν ότι έπρεπε να επικεντρωθούν στα σωστά σημεία που σήμερα γεννιέται από τα νέα άτομα ο πολιτισμούς του αύριο, αντί να επικεντρώνονται μόνο σε γρήγορες λύσεις. 

Ο δρόμος προς αυτή την αλλαγή δεν είναι εύκολος. Η καινοτομίες είναι σχεδόν συνώνυμες με τον κίνδυνο και οι εταιρείες θα πρέπει να ξοδέψουν χρήματα χωρίς να είναι σίγουρες για τα αποτελέσματα. Μέχρι τώρα, είδαμε ότι οι πολυεθνικοί όμιλοι μόδας ήταν σε θέση να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή, έχοντας μεγάλους προϋπολογισμούς για μάρκετινγκ. Αυτό που πρέπει να αναρωτηθούμε τώρα είναι, αν οι άκαμπτες εταιρικές δομές τους και η εστίασή τους στα έσοδα θα τούς επιτρέψουν να εξερευνήσουν τον κόσμο που έχει πραγματικά το κλειδί για τη μελλοντική επιτυχία. Αν όχι, νέοι παθιασμένοι παίκτες που δεν έχουν να χάσουν τίποτα, θα είναι αυτοί που θα σταθούν αρκετά τολμηροί για να εξερευνήσουν τις νέες αρχές του πολιτισμού και να γίνουν οι ίδιες τα μεγάλα luxury brands του αύριο.

Who is who

Με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας του κόσμου, η Demi Karanikolaou συνεργάζεται με τα πιο γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας, βοηθώντας τους να χτίσουν τη ψηφιακή τους στρατηγική. Όντας στη καρδιά των εξελίξεων  η αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar στοχεύει στο να ρίχνει φως στη στροφή της βιομηχανίας προς το digital.