H Demi Karanikolaou έχει αναλάβει μέσα από την αρθρογραφία της στο Harper's Bazaar Greece να "ρίξει φως στη στροφή της βιομηχανίας της μόδας στο digital". Στο βιογραφικό της διαβάζει κανείς ότι με εργασιακή εμπειρία στη μεγαλύτερη εταιρεία τεχνολογίας βοηθάει γνωστά διεθνή publications και οίκους μόδας να χτίσουν την ψηφιακή της τους στρατηγική, ενώ στο προφίλ της στο Linkedin ενημερώνεται για τις σπουδές της στο Digital Marketing (Msc με focus στο Luxury Fashion Marketing) και στις International Communications (B.A.).
Εν ολίγοις, η Demi είναι ο άνθρωπος που χρειάζονται περισσότερο τα brands στη νέα, ψηφιακή εποχή: είναι εκείνη που γνωρίζει τα μυστικά μιας επιτυχημένης ψηφιακής στρατηγικής, που "διαβάζει" τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, και προτείνει λύσεις και σχέδια για το μέλλον των brands. Ο κόσμος της ακούγεται πολύ συναρπαστικός, ιδίως για όσους τους συγκινεί ο χώρος της μόδας και τους ενδιαφέρει η εξέλιξή του, ενώ μέσα από τις απαντήσεις της φροντίζει να μας ξεκαθαρίσει πολλές από τις απορίες μας σχετικά με τη μόδα στη digital εποχή.
-Πώς επιλέξατε να ασχοληθείτε με το Luxury fashion marketing; Ποιες θεωρείτε σημαντικές στιγμές στη καριέρα σας;
Μεγαλώνοντας η κύρια πρόσβαση μου στον κόσμο ήταν μέσα από τα διεθνή περιοδικά μόδας. Με μητέρα καλλιτέχνη και πατέρα έμπορο, πάντα αστειεύομαι πως η μόδα βρίσκεται στη μέση. Γνώριζα από μικρή ηλικία πως θα ήθελα να δουλέψω σε αυτή τη βιομηχανία, αλλά επίσης ήθελα να είμαι πρακτική και να ασχοληθώ παράλληλα και με τον τομέα των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Φυσικά, αυτό ήταν πολύ δύσκολο και με τεράστιο ανταγωνισμό. Πιστεύω πως κάποιος πρέπει πρώτα να έχει ξεκάθαρους στόχους, όσο άπιαστοι και αν φαίνονται αρχικά, και στη συνέχεια να φτιάξει μια στρατηγική με μικρά βήματα που τον οδηγούν προς τη σωστή κατεύθυνση. Προσωπικά, χρειάστηκα χρόνια σπουδών και εργασιακής εμπειρίας, πολλές φορές δουλεύοντας ταυτόχρονα σε πολλά project και χτυπώντας διαφορετικές πόρτες. Δουλεύοντας στη κορυφαία εταιρεία τεχνολογίας στον κόσμο, είχα τη χαρά να πάρω μέρος σε πολλές σημαντικές εξελίξεις. Προσωπικά, αγαπώ περισσότερο το να βρίσκω λύσεις μέσω του digital για συγκεκριμένα θέματα που μεγάλες εταιρείες δυσκολεύονται να λύσουν. Η δύναμη του να αλλάζεις το μέλλον κάποιου προς το καλύτερο είναι κάτι που μου δίνει πάντα ώθηση.
-Ποια είναι τα στοιχεία εκείνα που απαιτούνται για να κριθεί επιτυχημένη η ψηφιακή στρατηγική ενός brand;
Πιστεύω πως όλα ξεκινούν από τα data και την ουσία του brand. Κάθε εταιρεία πρέπει να γνωρίζει καλά τα προϊόντα της, όσα τη διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές, σε ποιον απευθύνεται και πως κρίνει την επιτυχία σε κάθε φάση του marketing funnel. Με τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες και τα δεδομένα που έχουμε σήμερα στη διάθεση μας, μπορούμε να φέρουμε το κάθε brand μπροστά στα μάτια του σωστού καταναλωτή, τη σωστή στιγμή. Τα σύγχρονα brands πρέπει επίσης να χτίζουν την εικόνα τους, παίρνοντας θέση στα κοινωνικά δρώμενα, προβάλλοντας τη δεξιοτεχνία, ιστορία ή τεχνολογία τους. Με αυτά, μπορούμε επίσης να έχουμε κοινότητες μας στα social media, οι οποίες μας παρέχουν με πληθώρα δεδομένων για το τι πραγματικά επιθυμούν να δουν οι καταναλωτές από το brand. Η πραγματικότητα είναι πως όλα δουλεύουν μαζί σε 360 μορφή.
-Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν σήμερα τα fashion brands, και τα luxury brands ειδικά, αναφορικά με το χτίσιμο της ψηφιακής τους ταυτότητας;
Τα fashion brands και τα luxury brands είναι διαφορετικά. Η μόδα στοχεύει στη πώληση trends και όλα έχουν να κάνουν με τον τελικό αριθμό πωλήσεων κάθε item και το revenue. Το digital έρχεται πιο εύκολα σε αυτές τις εταιρείες και οι κύριες προκλήσεις έχουν να κάνουν με τη διαφοροποίηση τους από τον ανταγωνισμό. Οι εταιρείες πολυτελείας είναι σχεδόν πλήρως αντίθετες, αφού το κύριο μέλημα τους δεν είναι να πουλήσουν μαζικά, αλλά να διατηρήσουν ένα όνομα το οποίο να εμπνέει γενιές να θέλουν να αγοράσουν ένα μέρος του ονείρου τους. Η μεγαλύτερη πρόκληση έχει να κάνει με το να χτίσουν το σωστό μύθο, να προβάλλουν τη δεξιοτεχνία και τη διαχρονικότητα των προϊόντων τους και τελικά να έχουν και digital πωλήσεις, διατηρώντας όμως την αποκλειστικότητα τους. Το περιεχόμενο που έχουν online είναι πολύ σημαντικό, αφού μεγάλο μέρος των καταναλωτών κάνει εκτενή έρευνα online για καιρό μέχρι να δώσει πολλά χρήματα για ένα τέτοιο προϊόν. Παρόλα αυτά πρέπει να θυμόμαστε πως η πολυτέλεια από τη φύση της δεν είναι ποτέ συγκρίσιμη, είναι θεσμός και έννοια.
-Τι μπορεί να βάλει σε κίνδυνο την ψηφιακή στρατηγική ενός brand;
Το digital είναι ένας κόσμος που αλλάζει καθημερινά και που όλα είναι ανοιχτά στους πάντες. Θεωρώ πως ο μεγαλύτερο κίνδυνος είναι η άγνοια είτε αυτή έχει να κάνει με άγνοια του brand σχετικά με το σε ποιον απευθύνεται πραγματικά είτε σε κοινωνικά θέματα είτε με νέες τεχνολογίες τις οποίες το brand δεν έχει ακόμα αξιοποιήσει. Οι σύγχρονες δυνατότητες είναι άπειρες, όμως άπειρος είναι και ο ανταγωνισμός.
Το digital είναι σαν ζωντανός οργανισμός και πρέπει να το προσέχουμε συνεχώς από κάθε πλευρά.
-Πόσο έχει αλλάξει ο ρόλος που παίζουν σήμερα, σ’ αυτές τις συνθήκες, οι influencers; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους που έχουν μεγαλύτερη απήχηση σήμερα στο αγοραστικό κοινό;
Η έννοια του influencing δεν είναι κάτι ριζικό ή καινούργιο, απλά αλλάζει όπως μεταβάλλεται ο κόσμος μας. Σε προηγούμενες δεκαετίες τα μοντέλα και οι celebrities έπαιξαν αυτό τον ρόλο. Στις μέρες της τεχνολογίας, οι καταναλωτές προτιμούν να ταυτίζονται με τους influencers, αφού αυτοί είναι πιο προσβάσιμοι και θεωρούνται άνθρωποι της διπλανής πόρτας. Όπως κάθε marketing tool, η απήχηση τους στηρίζεται στα ειδικά χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνονται. Τα luxury fashion brands συγκεκριμένα πρέπει να απαιτούν ποιότητα των δικών τους επιπέδων, αν πρόκειται να συνδυάσουν την εικόνα της εταιρείας τους με κάποιον. Πρωτότυπο περιεχόμενο, ειλικρίνεια, σωστές αξίες και το positioning του influencer είναι επίσης κύρια χαρακτηριστικά. Στην Ελλάδα ένα τέτοιο παράδειγμα θα ήταν η Ευαγγελία Σμυρνιωτάκη (@styleheroine).
-Οι αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών στη διάρκεια της πανδημίας ποιες απαραίτητες αλλαγές επέβαλλαν στα brands αναφορικά με την ψηφιακή στρατηγική τους;
Με το κλείσιμο των καταστημάτων κατά τη διάρκεια της καραντίνας, οι περισσότερες εταιρείες είδαν μεγάλη αύξηση του e-commerce με όλο και περισσότερο κόσμο να νιώθει άνετα με το online shopping. Όντας η μόνη πηγή εσόδων, οι μεγαλύτεροι νικητές ήταν όσοι είχαν ήδη μια δυνατή digital παρουσία και σωστά ηλεκτρονικά καταστήματα. Κατά τη διάρκεια του ενός χρόνου του κορωνοϊου, η βιομηχανία μας είδε αύξηση του digital, η οποία προβλέπαμε πως θα συμβεί μέσα σε πέντε χρόνια. Η προσωπική μου γνώμη είναι πως το digital ήρθε για να μείνει, χωρίς αυτό να σημαίνει πως τα φυσικά καταστήματα θα εξαφανιστούν. Αντίθετα πιστεύω πως θα γίνουν χώροι στους οποίους ο καταναλωτής θα βιώνει την ουσία του brand και θα δοκιμάζει τα προϊόντα πριν τα αγοράσει.
-Ποιες είναι γενικά οι τάσεις και οι συνήθειες που διαβλέπετε να δημιουργούνται στο άμεσο μέλλον αναφορικά με τη μόδα και το shopping;
Για τα fashion brands, οι τάσεις πλέον γεννιούνται από τις ανάγκες των καταναλωτών. Κοινωνικά θέματα όπως το inclusivity και η βιωσιμότητα-vintage θα συνεχίσουν να παίζουν κύριο ρόλο και αυτό θα επηρεάζει τα τελικά προϊόντα. Πιστεύω επίσης πως θα δούμε μια επιστροφή σε κάποια μορφή μαξιμαλισμού και θηλυκότητας μετά τη κρίση του covid19, αφού οι άνθρωποι θα θέλουν να γιορτάσουν την ελευθερία τους στο έπακρο και να φλερτάρουν χωρίς όρια. Παρόλα αυτά πιστεύω πως το καθημερινό ντύσιμο θα συνεχίσει να έχει στοιχεία άνεσης, κυρίως σχετικά με τα υλικά ή το κόψιμο των ενδυμάτων. Τέλος θεωρώ πως η χρήση τεχνικής νοημοσύνης θα εδραιωθεί περαιτέρω, με νέες εργαλεία να μας βοηθούν να ψωνίσουμε πιο εύκολα online.
-Βιωσιμότητα και upcycling στη μόδα: μία υποχρεωτική προσαρμογή με διάρκεια ή μία πρόσκαιρη τάση;
Η βιωσιμότητα ως trend γεννήθηκε από πραγματική ανάγκη για αλλαγή. H βιομηχανία της μόδας παράγει περίπου 80 με 150 δισεκατομμύρια ενδύματα ετησίως, πολλά από τα οποία καταλήγουν στα σκουπίδια. Τα νούμερα από μόνα τους μας δείχνουν πως πρέπει να πάρουμε άμεση δράση. Το vintage και second hand εμπόριο φυσικά βοηθάει, αφού αγοράζουμε κάτι που υπάρχει ήδη. Μεγάλοι οίκοι μόδας συνεργάζονται πλέον με διαδικτυακές πλατφόρμες vintage (πχ: Vestiaire Collective & Alexander McQueen) για γνησιμοποίηση των προϊόντων τους και προβλέπω πως αυτό θα εξελιχθεί περαιτέρω. Το κύριο όμως είναι να αγοράζουμε καινούργια προϊόντα καλής ποιότητας που γνωρίζουμε πως θα είναι επενδύσεις και θα τα φορέσουμε για χρόνια. Για αυτό το λόγο οι οίκοι πολυτελείας αποτελούν τη δική μου επιλογή.
-Υπάρχουν κάποια brands που ξεχωρίζετε, και μπορείτε να αναφέρετε, για την υποδειγματική τους ανταπόκριση στις αλλαγές που συμβαίνουν, και σε επίπεδο παραγωγής και φιλοσοφίας, και σε επίπεδο στρατηγικής;
Σε επίπεδο βιωσιμότητας κανένας δεν μπορεί να συγκριθεί με τη Stella McCartney, η οποία είχε ένα πλήρως sustainable brand από την αρχή, κάτι που προβάλλει και πολύ σωστά στα μέσα. Θεωρώ πως brands όπως ο Jacquemus έχουν χτίσει μια σωστή στρατηγική η οποία στηρίζεται στα trends, τα social media και το σωστό branding. Όλοι θέλουμε μια μικροσκοπική του τσάντα, ασχέτως του αν δεν χωράει τίποτα. Ο οίκος Dior έχει επίσης μια πολύ σωστό marketing, το οποίο καλύπτει όλα τα μέσα: online, offline, social media, influencers, press, e-commerce και physical stores. Όχι μόνο διατηρεί το ίδιο επίπεδο εικόνας ανεξαρτήτως του μέσου, αλλά χρησιμοποιεί σωστά και τα δεδομένα που του είναι διαθέσιμα στη τεράστια διαδικτυακή του κοινότητα. Τέλος λατρεύω να βλέπω μικρότερα brands τα οποία συνδυάζουν την εικόνα τους με συναισθήματα ή κοινωνικά κινήματα. Ειδικά τα brands κοσμημάτων χρειάζεται απαραιτήτως να μιλάνε στο συναίσθημα. Ένα καλό παράδειγμα είναι το PDPaola και οι ηλεκτρονικές του καμπάνιες με τη γυναικεία χειραφέτηση σε πρωταγωνιστικό ρόλο.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
